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“优选”电商背后的供应链之争

作者: 艾瑞来源: 艾瑞咨询2017-10-10 15:39:39

消费升级带来电商模式的升级,“优选”应运而生。“优选”类电商出现的意义不在于颠覆传统的电商格局,而是从供给端的层面提高了电商的准入门槛,提升了整个网购渠道的商品品质和服务体验。

网络购物市场渠道成熟和消费升级双因素驱动“优选”诞生

1、网络购物市场发展成熟,进入提质升级新阶段

根据艾瑞咨询最新数据显示,2017H1中国网络购物市场交易规模为2.7万亿元,同比增长29.3%,但不及同期去年30.8%的水平;从年度数据来看,2016年中国网络购物市场规模达4.7万亿元,2012-2016年间中国网络购物市场增速处于逐渐下降的趋势。

近年来,随着移动支付、消费金融、物流仓储等基础设施的发展,市场容量巨大但增速逐渐放缓、渠道建设迅速并快速成熟已成为当前网购市场的明显特征,提升商品质量进行渠道升级将成为网络购物下一阶段的发展方向。

2、消费升级趋势下,消费者日益重视产品品质和体验

从消费者购物时的参考决策来看,70.0%的用户看重产品和服务的质量,64.4%的用户表示看重商品的价格,62.9%的用户关注产品的品牌及口碑。价格不再是用户购物重点关注的唯一因素,消费者对产品的品质和安全提出了更高的要求。

另一方面,随着消费者结构的变化,80年代后出生的年轻人逐渐成为消费中坚,追求个性和品质的特性也自然融入到个人消费环节当中,这为电商市场打开了一个增量爆发的窗口。

“小而美”的优选逻辑:零售供应链改革

在网络购物市场的成熟发展及消费升级的大背景下,专注商品品质提升的优选电商应运而生。这种“优选”电商以少量的SKU和高品质保障为切入点,只做目标用户最需要的商品,深入供应链参与选材、设计,优选电商背后的商业逻辑是一场上游的供应链改革。

一方面,多年来为世界品牌“代工”的经历使得中国的制造工厂逐渐具备了一定的设计和研发能力。随着中国人力物力等成本的提升和新兴国家的崛起,世界制造业开始向新兴国家转移,中国制造厂商面临的压力越来越大,加上国家“供给侧改革”的政策支持,越来越多的厂商开始转型,主动对接发展日益成熟的电商销售渠道和品牌商,寻求合作机会。

另一方面用户对商品的品质要求提高,下游品牌与零售企业开始更加关注供应链这一重要环节。在此背景下,电商平台通过与供应链厂家达成直接合作,从而去除大品牌的品牌溢价和各种中间成本,供销两方毛利率得到极大的提高,同时相同消费体验下消费者所付出的成本更少,实现了三赢。

“小而美”的优选电商与传统的大型的综合电商相比具有以下特点:①少而精的SKU;②更高的毛利率;③大品牌制造商背书的品质保障;④灵活柔性的供应链。

各具特色的供应链之争

继2016年网易严选登场成为市场的一匹黑马之后,2017年中国网购市场迎来了“优选”热潮,米家有品、企鹅优选、淘宝心选、钱宝优选等纷纷成立,但由于发展背景和核心资源的差异,衍生出不同的发展模式,从下游渠道端掀起了一场供应链之争。

1、大品牌ODM工厂直销模式

ODM工厂直销为目前品质电商最主要的商业模式,通过ODM方式与上游制造厂商合作,通过平台实现流量和制造商的对接。

无印良品、COACH、新秀丽等世界知名品牌大多是以买手的方式从中国的工厂购买成型商品,产品开发设计等专利权归工厂所有,电商平台与这部分工厂合作,深度参与产品的原料、工艺、设计、质检等环节,通过去除大品牌的品牌溢价,与工厂共同分享较高的利润。

但是,中国目前的代工厂大多仍只停留在初级的加工环节,优质供应链有限,这将是这类企业进一步扩充品类面临的挑战。典型代表:网易严选、淘宝心选。

2、品牌生态链为依托的平台模式

这类电商平台以某一品牌为主,核心品牌通过参股投资等方式孵化新的周边品牌,共同打造围绕某个主题的制造生态。

这个核心品牌往往具有较强的市场认可度和品质背书,拥有一定数量以上的忠诚用户,提升消费者生活品质的同时,注重性价比,为用户的优质生活打造一个完整的生态链。典型代表企业:米家有品。

3、C2F反向定制+会员制的优选模式

一是C2F的反向定制模式。短路库存、物流、总销、分销等中间环节,利用大数据描绘平台客群画像并对消费特征进行分析,生产厂家根据户用个性化需求下单生产,降低成本,同时通过规模化订单获取议价能力,实现利润最大化。典型代表:钱宝优选、必要商城。

二是会员制的商业模式。互联网流量红利期已过,用户获取成本的高昂,深耕生态内用户价值挖掘,是实现去流量化的运营必经之路。

优选模式下,平台对产品质量严格把控,使得消费者愿意支付更多的会员费来获得更好的服务和体验。平台利润来源多元,不再单纯依靠自营销售商品的差价,这使得平台有资本可以降低商品的毛利率,降低商品的价格使用户获得更高的性价比体验,从而形成良性的消费循环。典型代表:钱宝优选。

4、内容驱动的优选模式

不同于独立的品质电商APP,这类企业依托于微信,开设公众账号,通过内容分享等方式,吸引粉丝,推荐购买。

这种模式属于平台模式,不涉及具体交易,由商家而非平台发货配送,模式较轻。这种模式下,平台进行第一轮商品的筛选,帮助用户精选出优质的产品,并以内容化的营销方式传递给用户,吸引粉丝,促成流量的转化。由于展示方式和运营模式的限制,这种模式的SKU数量较少,规模化发展的挑战较大。典型代表:企鹅优选。

“高品质+极致体验”的发展趋势

“优选”类电商迎合消费升级的核心点在于让消费者买得安心放心,包含两层含义:一是优质的商品,二是极致的服务体验。

目前“优选”电商的发力点集中在商品品质的提升,下一阶段则是用户体验的升级。例如:传统电商模式默认的退换货日期为7天,网易严选近期提出30天免费退换货。这种认知颠覆性的变革一方面反映了“优选”们强大的供应链把控能力,另一方面也是对传统网购模式的升级,代表了整个电商行业未来的一种发展趋势。

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