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Jet成沃尔玛阻击亚马逊的最强武器

作者: 鲍伯君来源: 猎云网2017-10-08 17:13:56

约一年之前,沃尔玛将Jet.com收入旗下。Jet高管说,这次收购让他们有了更明确的客户:居住在城市的千禧一代。该公司总裁Liza Landsman还说,沃尔玛必须“让Jet保持Jet的样子。”

虽然距离沃尔玛以33亿美元的价格收购公司已经近一年,但在新泽西州霍博肯的Jet总部,这家公司仍然非常像一家创企。

在Jet公司的访客接待区,椅子旁边有一张台球桌,但凡有人来访,必须用iPad拍一张自拍照。一楼的几间会议室也都以漫画书为主题。在休闲室,公司还准备了各种各样的零食。虽然它已经是全球最大的零售商之一,但Jet并未丧失自己的个性。

Jet于2015年横空出世,创始人为电商业先驱Marc Lore,它的目标是颠覆整个在线购物市场,进而拿下亚马逊。Jet感受过什么叫飞速增长,也拿到过5亿美元巨额融资,知名投资人数不胜数,比方说高盛、Fidelity、谷歌风投、Forerunner Ventures,Bain Capital等等。当沃尔玛在2016年8月将Jet收购(当时距离Jet上线仅13个月),成为后者的附属公司时,商业分析师、新闻记者和消费者都提出这样的问题:沃尔玛真的还需要另一家电商网站吗,Jet.com会被关闭吗,我们的世界真的还需要多一家在线零售商吗,沃尔玛是否如当时一位分析师所说,“在烧钱玩”?

在Jet的管理团队看来,一年之后的今天,这些问题终于可以给出答案:是,否,否和否。Jet正在沃尔玛旗下找寻自己的立足点,随着和亚马逊在线的竞争一步步升级,帮助沃尔玛获得本不容易获得的一众消费者之后,Jet成为这家全球最大零售商的一部分的角色正变得越来越清晰。

Jet的新时代

Jet董事长Liza Landsman在2015年7月帮助网站上线。

“我的口红都比网站存在的时间长。”Landsman说。

今年1月,Lore出任沃尔玛电商部门主管,Landsman也就接手了Jet的管理工作。之前她是Jet的首席客户官,这一背景无疑添加了不少色彩。

Landsman说,Jet需要和消费者建立“情感联系”,而不仅仅是交易关系,这很重要。

Landsman举例,比方说“小小的闪耀时刻”,也就是当你付款之后,页面上会出现庆祝的动画,她说这样可以给消费者创造“情感快感”。

“这是我们长久以来和消费者试验得出的结论,”Landsman说着,突然又停了下来,“不好意思——我们没有和消费者进行试验,是通过试验,并收集消费者信息得出来的结论。”

随时代而变

从某些方面说,沃尔玛的收购确实改变了Jet不少。

Jet主要服务于生活在城市的千禧一代,这些客户一般比沃尔玛客户零花钱更富余。

“自从公司成立以来,这些客户就是我们的主要收入来源。”Jet的营销主管David Echegoyen说,“在为他们服务的时候我们常常会想到这一点,这些消费者也告诉我们,他们喜欢我们网站。”

这也是Jet吸引沃尔玛的部分原因。从创办以来,沃尔玛就难以攻占城市消费者,该公司在城市区域的店铺数量仍然很少。

Jet现在是沃尔玛深入城市千禧一代客户群的关键所在,从结账、购物体验的设计,到如何让在没有保安的公寓租房的年轻人安全收到快递,有关Jet的一切决策都以这一考虑为出发点。比方说让消费者安全收到快递这个问题,Jet和创企Latch建立了合作,在公寓内安装无钥匙系统,这样快递小哥们就可以进入大楼,把包裹留下。

也就是说,别指望能在沃尔玛商店取Jet包裹,或在那里退货。因为两家公司的客户重叠率非常低,提供这样的整合服务也没有多大价值。目前来说,Jet和沃尔玛的购物体验还是独立的。

独立运营也让Jet有机会挖掘更富有的消费者,为此,该公司正在结合Jet和沃尔玛的优势,全力丰富产品。

沃尔玛近期收购的电商公司——ModCloth和Bonobos,其产品也将很快上线Jet.com;与此同时,该公司也在利用沃尔玛庞大的供应商网络,提供更多专利产品,比方说高档美妆产品。

Echegoyen说,这样对“双方都好”。

双赢局面

Jet还在计划上线一款自有品牌,叫做Uniquely J,专门面向城市千禧一代客户。

Jet的公关主管Meredith Klein说:“从有趣的包装,到诙谐幽默的标签,再到高质量的产品,所有东西在设计之初就以城市消费者的喜好为出发点。”

Uniquely J提供的产品覆盖咖啡、橄榄油、洗衣粉、纸巾等等,其他产品也在逐步上线中。

或许,与其思考沃尔玛怎样改变了Jet,不如想想Jet怎样改变了沃尔玛更实在。

Lore说,虽然说大企业需要“像创企一样思考”已经是老生常谈,但沃尔玛真真切切履行了这一点。而它能够做到这一点,很大程度上归功于Jet。

对沃尔玛来说,Jet相当于创新实验,它也是沃尔玛许多大胆的新项目的诞生地。比方说,沃尔玛最新的顺手快递项目——也就是沃尔玛员工下班的时候,顺带帮你把快递放在家门口——就是在Jet孕育而生。

这些项目于沃尔玛来说非常重要,这家公司正在不惜重金投资在线零售,在和亚马逊的竞争中形成更强的优势。沃尔玛每年4900亿美元的总营收仍然把年收入1500亿美元的亚马逊远远甩在身后,但后者的收入增长足以让沃尔玛担忧。

亚马逊依旧是电商行业的老大,过去一年销售额超过1015亿美元。而从沃尔玛的盈利报告中来看,这家连锁超市巨头还是没能在电商上寻找到突破口。eMarketer估计,去年一年,沃尔玛的营收能够达到1770亿美元。

近在咫尺的初心

从Jet霍博肯总部的落地式窗户可以看到曼哈顿的景色,到纽约市只要15分钟车程,这些也都体现了Jet的理念:便于运作,却又不是全部的中心。

这或许也是Jet更喜欢的呈现方式。

“从沃尔玛收购的第一天,有件事就非常重要,那就是确保我们所设定的道路能够让Jet继续成为Jet。”Landsman说。

沃尔玛收购Jet的时候,有人猜测这家公司会彻底改变Jet的企业文化,吸光它的生命力,将其变成大企业的另一个附庸。然而现实来看,并非如此。

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