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当华为手机遇到武网

作者: 闫跃龙来源: 亿邦动力网2017-09-30 15:00:38

这几天,网球爱好者过足了瘾,武汉网球公开赛如火如荼地举行,让他们大饱眼福。

作为北京中网、上海大师赛之后国内级别最高的网球赛事,武汉网球公开赛与多哈、罗马、蒙特利尔、辛辛那提并肩成为全球五大超五赛。本届比赛尤其激烈,7位大满贯女单冠军得主参赛,既有领衔四大满贯冠军的辛吉斯、2016年里约奥运会冠军普伊格,也有在武网实现“三届两冠”的捷克名将科维托娃,亦有新科世界第一温网女单冠军穆古拉扎,前世界第一卡·普利斯科娃,法网女单冠军、超级天才新星奥斯塔彭科,新美网冠军斯蒂芬斯,美网亚军凯斯等新秀。

作为营销行业人士,我关注的是武汉网球公开赛上赞助品牌们的表现,其中让我印象最深刻的是本次武汉网球公开赛的官方指定手机品牌——华为手机的表现。可以说,华为手机持续地在体育营销上的耕耘,正在带来品牌认知度和美誉度的飙升!

01

当武汉网球公开赛的影响力,遇上华为手机的立体化运作

品牌营销的目标有两个层次:品牌认知度和品牌美誉度。具体来说,做品牌营销,首先要让品牌声量足够大,能够让用户看到,提升品牌认知度;然后要提升品牌美誉度,让用户接受并认可品牌的理念和精神。

华为手机赞助武汉网球公开赛,是一个很好的品牌营销案例,首先就在于其获得了足够强的品牌认知。一方面,是因为武汉网球公开赛这个赛事选择的好。武汉网球公开赛已经走到了第四个年头,影响力大幅增加,目前是中国中西部地区级别最高的网球赛事,是级别仅次于大满贯和皇冠赛的WTA“超五”国际赛事。赛事影响力大,意味着参赛的明星多、观众多、关注度高,这是选择一个品牌营销阵地的基础。

另一方面,是因为华为手机的做法。华为手机不只是简单地赞助,获得一个冠名,而是采取立体化的运作策略。除了赛场上的户外广告,华为手机在9月24日武网现场举办了中国网球金花彭帅的球迷见面会,中国金花、现WTA排名最高的彭帅和球迷互动交流,并和球迷用华为P10 Plus进行自拍合影,很好地借助彭帅的影响力宣传了华为P10系列手机、提升了华为手机的品牌。

除此之外,华为手机还在会场设置了华为品牌球迷体验区,里面有最新产品供选手、观众现场体验。在场外同样热闹,华为推出了#每一拍,都出彩#的官方微博活动,根据活动要求晒出你所拍摄的运动照片,你就有机会获得武汉网球公开赛的门票;华为还和“武汉热点”、“指尖武汉”等武汉当地的微信大号进行合作,推出了两拨赠票活动,网友参与热烈。

通过这一系列立体化的场内场外活动、户外广告与球星互动、线上与线下联动,加上武汉网球公开赛的强大影响力,华为手机和武汉网球公开赛高度连接在了一起,赚取了最大的用户关注度,收获了品牌影响力和认知度。

02

从功能沟通到精神互通,华为手机的品牌直达亿万观众内心

只有品牌影响力还远远不够,更需要品牌美誉度。品牌美誉度又有两个沟通层次,第一层次是功能层面的沟通,第二层次是精神层面的沟通。

华为手机选择武汉网球公开赛很贴切,是因为在功能层面的沟通很匹配。目前华为手机主打的旗舰手机是华为P10/P10 Plus手机,这个系列手机的口号是:人像摄影大师,因为华为与徕卡的深度合作,在手机拍摄上达到了极高的品质,核心是“拍”。而网球公开赛的核心呢,也是球星和选手的网球拍,他们的每一拍都牵动着观众的神经,核心也是“拍”。

所以,华为手机的“拍”和武汉网球公开赛的“拍”在这里交汇了。华为手机为这次武汉网球公开赛的传播推出的slogan叫做“每一拍,都出彩”,可以说是将这两个“拍”结合的淋漓尽致,也实现了产品功能性和赛事精彩性的融合。

更重要的是,华为手机的品牌精神与武汉网球公开赛的气质和所倡导的体育精神是一致的。网球自带优雅和时尚基因,这和华为手机的品牌精神是绝配,和目前主推的华为P10系列手机也是内在气质相符。说到体育精神,更是与华为精神内核相通。比如厚积薄发,每一个运动员要想在比赛取胜,都必须经历一次次的艰苦训练,甚至是无数的失败。华为也倡导厚积薄发的精神,正是因为持续不断的高投入,尤其是在技术底层的投入,才让华为在手机领域实现突破,成为全球手机三强。

当华为手机遇到武汉网球公开赛,不仅仅是在产品功能特点上相匹配,更是在气质和精神上高度一致。这样的品牌营销带来的不仅仅是品牌关注度的极大提升,更是品牌美誉度的大幅增强,伴随武汉网球公开赛的热烈进行,亿万观众在观看精彩比赛的同时,不仅记住了华为,而且华为手机的品牌也直达了他们的内心深处。

03

从足球到网球,华为手机的体育营销2.0是品牌国际化的引擎

其实,赞助武汉网球公开赛只是华为手机在体育营销上的一个缩影,在体育营销上,华为手机是绝对的先行者。

早在2011年,华为就宣布独家赞助2011意大利超级杯比赛。在鸟巢,AC米兰和国际米兰对战,吸引了数万的现场球迷和数以亿计的全球电视观众,由此,华为手机开启了体育营销之路。

2013年,华为连续赞助德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队,在体育营销上不断走向深入。直到2015年10月,华为签下在英超豪门阿森纳效力的桑切斯作为在智利的代言人;在2015年11月签下效力于德国拜仁队的波兰球星莱万多夫斯基,作为波兰、中东欧以及北欧地区国家的品牌代言人;在2016年3月签下梅西成为全球形象代言人。

华为手机的体育营销,和很多其他公司的体育营销不同,我总结为体育营销2.0。这表现在,第一是持续的耕耘。就像华为精神所强调的厚积薄发,华为手机的体育营销不是随便做做,而是从2011年到现在持续地做,从赞助足球俱乐部到签下足球巨星,从足球到网球,都是如此;第二是深度的耕耘。从2013年开始为球场推出无线解决方案,到2014年联合AC米兰和阿森纳推出限量版的G7和P7手机,到这次武汉网球公开赛的立体化营销,深度的耕耘带来的是最大的价值。

如上所述,华为手机选择体育营销是很明智的。一方面是体育营销的精神和华为手机的品牌精神相一致,永不言弃、厚积薄发、奋斗拼搏,既是体育运动的真谛,也是华为创立以来就倡导的精神;另一方面,体育营销也成为华为手机的品牌走向国际化的最好手段。

体育是一项世界运动,尤其是足球、网球这样的运动,更是受到全球人们的热爱。通过赞助球队、签约举行、赞助赛事,加上立体化、深度化、持续化地耕耘,润物无声,华为手机借助体育营销提升了品牌影响力和品牌美誉度,进入到了全球消费者的内心。

事实也证明,体育营销带来的品牌提升,对于华为手机的国际化市场开拓起到了很关键的作用。比如,在赞助米兰和西甲后,华为手机在意大利和西班牙的销量激增。数据显示,2015年,华为高端智能手机在意大利的发货量同比增长293%,在西班牙发货增长率高达448%。华为签约梅西作为代言人对于打开南美市场也起到了很重要的作用。

最近,全球领先的品牌咨询公司Interbrand公布了“2017年全球最佳品牌排行榜”,华为上升到了第70位。在2014年,华为首次入围该排行榜,位列第94名,三年来品牌价值和排名持续上升。不得不说,这里面,体育营销绝对是其中的一个强力引擎。

总而言之,当华为手机遇到武汉网球公开赛,立体化的运作与极具影响力的赛事结合产生了化学反应,取得了品牌认知度和美誉度的双引爆。这是华为手机持续在体育营销上耕耘的结果,从足球到网球,从最初尝试到走向深度,华为手机的全球品牌价值持续提升,不断迈向一个又一个的新高度!

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