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俞永福的阿里大文娱基建之梦

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2017-09-27 06:00:00

【亿邦动力网讯】俞永福压根没打算退休,他要在阿里继续做下去。

在9月19日举行的大麦网战略升级发布会上,俞永福笑着回答了关于什么时候退休的问题。“我41岁退休干嘛,晒太阳吗?我考虑的是如何在每个阶段让我的时间更有效率。”

阿里三年,俞永福收获了此前他从未想过的一些东西,也挑上了比之前沉重复杂得多的背篓。

阿里巴巴在2014年6月全资收购UC。不到两年时间里,这位UC前CEO的身上先后背上了阿里移动事业群、阿里集团战略决策委员会成员、阿里妈妈总裁等职位,在阿里的影响力和地位迅速爬升。现在,他是阿里巴巴文化娱乐集团(以下简称:阿里大文娱)董事长兼CEO。

进入阿里巴巴的第二年,俞永福被增补为阿里巴巴合伙人,并获得全票通过。出生于1976年的俞永福成为阿里最年轻的两个合伙人之一──另一个则是现任现任阿里巴巴集团副总裁、农村淘宝事业部总经理孙利军。2002年浙大毕业后,孙利军(大圣)就在阿里巴巴B2B事业群工作,早在淘宝网诞生之前。

成为阿里合伙人需要符合一些标准:新合伙人需要满足在阿里巴巴工作或关联公司工作5年以上;对公司发展有积极的贡献;高度认同公司文化,愿意为公司使命、愿景和价值观竭尽全力等条件。

从这个标准来看,俞永福是首批4位被增补为合伙人中最特殊的一个:在他之外,其他3位都是加入阿里十多年的“自己人”,俞永福是唯一一个“体制经验不足“的“外人”。

唯一能解释的就是,这个投资出身的电商圈外人在两年的工作中展现的资源和平台整合、大数据运营和营销、媒体运转等能力,精确地指向了阿里未来的发展方向。

阿里影业的改革之梦

在怎么样让自己的时间变得更有效率这件事上,俞永福的方向似乎很明确。

当人们还沉浸在俞永福大刀阔斧的改革之中时,今年8月2日传来消息:阿里影业换CEO了。

俞永福通过内部信宣布,阿里巴巴合伙人樊路远(木华黎)将加入阿里大文娱大班委,担任阿里影业集团公司CEO,分管阿里大文娱电影产业相关工作,同时出任新成立的游戏业务领导小组组长。他们将共同制定和推进大文娱的发展战略。

在这以前,樊路远一直在支付宝和蚂蚁金服服务。2007年加入支付宝后,樊路远历任发展规划部资深总监、总裁助理、副总裁、资深副总裁等职务,并曾任蚂蚁金服集团支付宝事业群总裁、财富事业群总裁,快捷支付和余额宝都在他的任期内诞生。

结束了在第三方支付市场的拓荒,樊路远被召唤到大文娱疆界,开拓另一片新土。

此时,距离去年阿里大文娱集团成立才仅仅过去8个月,俞永福上任的三封内部信依旧为人津津乐道。信中论道的改革似乎还没完成,指挥棒就已移交给了樊路远。

时间回到2016年12月,时任阿里影业董事长的俞永福宣布兼任阿里影业CEO,原CEO张强转任联席总裁,向俞永福直接汇报。

司令变成了排头兵,颇有临危受命之意。除了手头有大把的钱,阿里做电影几乎是从零开始。早前的淘宝电影和娱乐宝都是小打小闹,不成气候。在张强带队的前两年时间里,阿里影业最主要的策略就是烧钱:他在影视产业链上下游进行了对于包括华谊兄弟、光线传媒、粤科软件、大地院线等在内的大量投资与并购,也参与了博纳影业的私有化,让阿里影业迅速融入影视圈子,站稳一席之地。

电影制作投资业务方面,阿里影业也走了不少弯路。张强带领投资下的一些影片偏离了主流的商业大片模式──阿里影业早期投资的电影,回报率并不算理想。

电影内容制作举步维艰,俞永福紧急转舵,开始大刀阔斧地改革。四个月内三封内部信,打破了阿里影业原有的组织架构,把阿里影业提升到大文娱体系内的头部位置。

今年6月18日,在第20届上海国际电影节的中国电影产业高峰论坛上,俞永福身着淡蓝色衬衫,第一次提出阿里影业要通过构建用户触达、商业化和内容产业化三大“新基础设施”赋能电影产业,敲定了阿里影业作为电影行业服务者的身份。

短短一小时的圆桌会议,俞永福一共说了三十次“基础设施”,影视基建被无限拔高到战略层面。

这似乎是在做一个回应。3年前,还是在这块场地上,保利博纳的总裁于冬预言“未来的电影公司都将为BAT打工”。

“未来的电影公司的发展,就是满足BAT(百度、腾讯、阿里)三家的需求,BAT要什么我们就干什么!院线是我们的基础阵地,线上线下卖票都可以,剩下的就是电视剧和网络剧。”

“我们传统是靠签约、靠片约或者靠分股份、靠交情,将来这些都没有了。未来这些平台化公司直接去地里摘棉花,哪块棉花种得好,直接下地摘,不需要合作社,不需要供应商,所以这对我们传统行业影响巨大。”

BAT对线上视频内容分发和线下票务渠道的控制,让传统影视行业的领导者们焦虑,也充满怀疑。

因此,当俞永福在圆桌上喊出“绝不参与内容公司竞争”的口号时,坐在他身边的光线传媒CEO王长田脱口而出:“我相信永福有一天会收回自己的话。”

但俞永福相信,桌子是圆的,大家可以坐下来谈;商业也是圆的,大家也都能坐着把钱赚了。

为了强调这个概念,俞永福经常跟阿里影业的同事说,我们公司不应该叫“阿里影业公司”,而应该叫“阿里影业基础设施公司”。

明确目标之后,“过渡者”俞永福的角色任务已经完成。另一个镜头下,拓荒者则一路风尘地走来。

大优酷的CEO从创始人古永锵换成了“少帅”杨伟东;阿里影业CEO几经周折交给了樊路远;阿里音乐CEO从音乐才子宋柯换成了拥有深厚电商资历的阿里巴巴副总裁张宇……一年不到,大文娱各业务线的负责人几乎都变成了阿里系背景的人。

俞永福的这一手安排,既宣示了贯彻新战略的决心,也似乎和马云一贯推崇的“外行领导内行”的学问不谋而合了。

用户触达、内容生态和商业化

最近票务行业的大事,一个是猫眼电影与微影时代正式宣布“联姻”,一个是大麦升级为阿里文娱现场事业群。

微影时代把自家票务业务给了猫眼文化,获得了猫眼文化27.59%的股份。而光线传媒+光线控股手中的猫眼文化股份,由原来的77.13%,变为现在的66.85%,依然是猫眼的绝对大股东。在这笔交易中,猫眼电影以9亿的作价获得了微信入口。

这或许是被逼无奈。把光线传媒发布公告的日子向前推两天,俞永福在大麦的战略升级发布会上眉飞色舞地介绍了淘票票在票务市场的支配地位。

“淘票票稳居市场第一,想要超越已经很难。”俞永福的眼中划过一丝狡黠,“当然也有快捷的办法,比如合并之类的。”

一切可能都早已摆上台面,有的只是心照不宣。

一方面,截至今年6月30日,阿里持有光线传媒9.36%的股份;另一方面,被认为是腾讯系的美团,也持有光线传媒6.4%的股份。

作为交叉点的光线传媒,究竟是怎么想的?

还是在今年618上海电影节,光线传媒CEO王长田除了那句“我相信永福有一天会收回自己的话”,还有一些耐人寻味的陈述:“……现在永福是基础设施的提供者,我们是基础设施的使用者,而且永福承诺不跟我们竞争。但是,我觉得有一天也许我们还是会竞争的,因为这个行业其实很小,大家做着做着就做成一样的公司了。”

如今,得到微信入口的猫眼微影似乎已经要和面前这个基础设施提供者扳手腕了。

虽然淘票票在在线票务领域积累了大量用户,但也付出了惨痛代价。阿里影业去年亏损正是源于淘票票为获取市场份额而投入的支出。在票补大战最激烈的2015年,9.9元的低价电影票层出不穷。据了解,在当年一共有30到50亿元的资金被用来补贴电影票。而在整2016年,电商通过售票收取的服务费总计也只是35亿元。阿里影业财报显示2016年销售及市场费用同比猛增865%,到达了10.8亿元。

阿里大文娱成立时,俞永福曾经用“富养女儿”来比喻阿里对大文娱的培养态度。对于文娱这块拼图,阿里在周期、成本、心态上都比“养儿子”更有耐心。但他同时强调,做文娱产业绝不是干烧钱,而是更有效率的花钱,巨额的投入是应当建立在触达用户、商业化和衍生品的开发这三种能力之上才能得到更好的回报。

在19号大麦战略升级发布会上,俞永福说,“在具备大文娱这样的产业常态之下,其实最终要比拼三项能力的建设。第一个就是用户触达和连接的能力;第二个内容生态的能力,如何服务好传统的内容生态,如何帮助传统内容生态创造更好的内容;第三个商业化的能力。把传统商业的空间如何加大,这部分我没有多举例子,如果谈商业的扩展能力,估计阿里巴巴这四个字就是证明。”

用户触达、内容生态和商业化,这三个方向正是俞永福提出的“新基础设施”的三大方向。

这背后也与“3+X”的阵型相对应,在这个战略中,“3”是指优酷、UC和新大麦,定位为“用户平台引擎”,既流量入口;“X”指其他业务,定位是“专业纵队”。俞永福认为,阿里文娱内部“3+X战略”执行得很坚决。

“3个触达用户的大板块,在上面我们要不停的建设内容的生态,,而不是自己百分之百去做这些内容。”

俞永福有时也会觉得无奈,接受采访时他也会不禁吐槽:“上午我看了一下新闻,有点误区,说阿里影业退出内容,这是不对的。”

他把做内容的目的归纳为两个方面:一是通过做内容去理解产业链的问题与机遇;二是与阿里擅长的IP衍生相关。

大麦的战略升级,或许就是俞永福想再把话说清楚。

泛文娱集团将成为常态

事实上,打造行业基础设施建设的策略是如今整个阿里大文娱集团搏杀的方向所在。

升级后的大麦,将业务分为三大板块:大麦网、MaiLive与麦座。大麦网未来将专注于票务营销,MaiLive扮演现场娱乐内容出品上赋能合作伙伴的角色,麦座则将主打智慧场馆整体解决方案。

“大麦是阿里大文娱打通线上线下的关键环节”,俞永福这样界定大麦的定位。这和3个月前他加持淘票票的配方如出一辙。

“我们在加快整个购票平台在淘票票上的内容化和社区化,用户的需求还是电影,电影之上我们通过在线服务平台还能做什么……“ 俞永福认为,淘票票是典型的连接内容到用户的服务平台,这项业务虽然投入很大,但成长速度很快。

当时,阿里大文娱的战略还是“2+X“,新大麦还在酝酿之中。

而现在,连接线下现场和用户的新大麦、连接内容和用户的淘票票,以及连接衍生授权和内容IP的授权业务都已经按部就班,待字闺中。 而通过联动生态业务,在淘宝、天猫、支付宝及微博等等之间开展集中攻势,利用大数据和精准营销来提高效率,阿里的内容生态能力或许会展现出它最可怕的一面。

谋而后动,打熬筋骨,出手必中,这可能是俞永福一直想做到的。

在整合升级大麦建立现场娱乐事业群的同时,阿里大文娱旗下虾米音乐在当天还启动“造作行动”和“Next Level新声势力”两大原创音乐扶持项目。其中,“Next Level新声势力”是虾米音乐与国际音乐版权巨头BMG(Bertelsmann Music Group),以及大文娱主力军优酷联合的国际项目。

在此之前,虾米音乐刚刚和腾讯音乐达成独家音乐版权合作,腾讯音乐娱乐集团将曲库数量在百万级别以上的优质音乐版权资源(包括独家代理的环球、华纳、索尼全球三大唱片公司与YG娱乐、杰威尔音乐等音乐版权)转授给阿里音乐,同时阿里音乐将独家代理的滚石、华研、相信、寰亚等音乐版权转授给腾讯音乐娱乐集团。

虾米音乐方面也表示,今后将会越来越多地联动大麦、优酷、影业、UC等,串联影视剧制播、演出等的多维资源,立体化地扶持音乐人,探索与挖掘音乐人及其作品在综合性文娱IP中的价值。

今天(9月26日),阿里大文娱正式成立游戏事业群,下设开放平台事业部和互动娱乐事业部。由网易前COO詹钟晖(叮当)等创办的广州简悦信息科技有限公司,正式并入阿里大文娱游戏事业群。在第一年融合期内,俞永福将acting游戏事业群“班长”,樊路远则出任游戏事业群秘书长。

而就在9月17日,成立两周年的腾讯影业刚公布了43个新项目。腾讯集团副总裁、腾讯影业程武的说法是,“腾讯影业的定位,不是一家传统的影视公司,而是一个基于泛娱乐文化生态,专注于优质影视作品打造的、开放的内容平台。”以腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯电竞五大实体业务平台共同组成的腾讯互娱,真正建立起了泛娱乐业务矩阵。

AT似乎走上了两条气质不同的路,互相利用自己的优势:阿里重渠道和基础设施,而腾讯则重内容IP。但两者在包括影视、游戏、文学等多个板块都相当重合。

俞永福说,“我相信整合的大文娱将成为常态,未来业界会有更多的‘某某大文娱’出现,而阿里大文娱因为过去一年的探索,已经获得自己的先发优势。”

再换个角度,回看一下之前文章里说过的新零售三要诀:

网点密度是基础,场景是中心,供应链是核心。

从阿里大文娱的角度看,新大麦和淘票票连接的影院、剧院、演出地是自带场景的无限网点,麦座做的是场景升级,MaiLive及其推出的“寻光计划”、“聚光计划”则为内容供应链打下基础。

或许对于阿里来说,一切都是新零售。

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