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房地产电商中介残酷洗牌 房天下转型遇亏损

作者: 第一财经来源: 第一财经2017-09-26 22:39:22

房地产电商的黄金时代如白驹过隙。犹记起2014年,万科就曾联手阿里,瞄准淘宝用户,推出购房者以淘宝消费额换取相应的购房优惠额度减少总房款的额度。但行业内,此类的合作到了最后,统统淡出视线,徒留营销效果。

两年过去,互联网中介如房多多、爱屋吉屋、吉屋、安居客在行业中的身影逐渐湮没,热点最终被新的热点取代。

它们曾经给自己下过不少定义,多数和“第一”有关。譬如,房多多自称是全国第一家移动互联网房产交易服务平台,吉屋的自我介绍是中国第一家新房垂直搜索平台,爱屋吉屋则是全国第一家线上线下整合的专业房地产中介公司……

互联网中介公司太多,显然“第一”已经不够用了。事实上,潮退时,即使“第一”,也难免感到干涸。

然而,资金对此的追逐并没有停歇。日前,京东已设立房地产部,试图建立房地产电商平台阿里巴巴、搜房网、搜狐焦点已经成为这个部门短期内想要击败的对手。

互联网中介兴起与发展的逻辑是互联网对中介行业的渗透以及买家思维的觉醒,减少信息不对称性的可能。但房地产交易的低频、非标准化、金额巨大且流程复杂等先天性特征决定了纯线上交易的不可能性,而主打线上平台的互联网中介在线下建设乏力,难以完成房地产交易的O2O闭环。

它们带着颠覆行业的使命出现,但最后却未给行业带来实质上的改变。目前而言,摧枯拉朽的互联网撼动不了传统中介业,也改变不了南中原北链家的中介版图。

中原地产中国内地区主席黎明楷告诉第一财经,“本轮调控政策中提出的禁止收取电商团购费的打击对互联网中介并不致命,全行业都受到一二手交易量下降、市场萎缩的影响。O2O的概念本身没错,只是它们(互联网中介)没做好。”

房地产交易的O2O闭环很难完成,不过黎明楷认为这个概念、思路本身没错。“互联网中介是指纯线上的公司,但是线上如果不能做好、对接好线下工作的话,做出来的成绩很难好看。”但是,纯线下的公司同样完不成O2O闭环。

房产交易信息不对称、流程繁琐,这些都是互联网可以发挥作用的地方。就目前而言,房地产业对互联网的渗透和态度是实用主义,即可以改善,但短期内难说颠覆。

房天下转型遇亏损

互联网中介的故事不少,怎可错开典型的房天下(NYSE:SFUN)。9月25日,房天下开盘大跌,跌幅为12.82%,创下近三个月以来的最高跌幅。

不久前房天下发布2017年第二季度业绩报告,数据显示,公司电商服务、营销服务、分类信息服务、互联网金服、其他增值服务等数项主要业务全线下滑,最终公司总营收为1.101亿美元,同比下滑61.6%,运营亏损610万美元,归属于股东净亏损为210万美元。今年上半年,房天下营收同样是大幅下滑且持续亏损。

房天下是国内首家在美国上市的房地产信息平台公司,过去多年,曾因高利润、高增长被华尔街热捧。但房天下不甘止步于房地产网络媒体,而要真正介入交易,把手伸进新房、二手房和金融的巨大市场中。

房天下的转型在一场行业对抗战中拉开序幕。2014年年中,占据深圳市场份额过半的中原、中联、美联、世华(后更名为Q房网)四大中介公司联手召开发布会抗议搜房变相提高中介端口费用,控诉电商违规竞争等问题,这是房天下净利润狂泻的开始。

不久后,房天下便宣布激进转型,从媒体平台向新媒体平台、电商平台和互金平台迈进,更是推出二手房买卖0.5%的超低佣金比例,再次受到同行狙击。同时,房天下的股价一路下滑,从高峰的近20美元降至如今的4美元左右,市值随之缩水。

2015年11月,房天下宣布借壳回A,但因国内监管的不确定性,公司目前已暂停借壳回A事宜。而当下的营运与亏损,是房天下转型阶段性的结果。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,“相比别的平台的转型,房天下转型是有特殊性的,即此前其平台更类似一个公开的平台,而现在这个平台本身的使用更具有企业自身平台的功能,后续要做大盈利,就要不断在广度和深度做大。”

房多多营利成谜

在房天下转型运动如火如荼之际,互联网中介成为资本市场的宠儿。

房多多把自己定位为地产垂直领域的淘宝,通过移动互联网工具,为开发商、经纪公司、买房卖房者搭建O2O房产交易服务平台。目前为止,创立于2011年的房多多已经融了四轮资金。

公开资料显示,2012年,房多多完成天使轮融资,但具体金额未对外透露;2013年7月,房多多A轮融资成功,金额为5000万元人民币;2014年7月,房多多B轮融资额8000万美元到账;2015年7月,房多多完成C轮融资,融资金额达2.23亿美元。但此后,房多多在资本市场再无公开动作。

对于最后一笔融资,房多多合伙人肖莉有这样的说法,“主要用于二手房与新房业务的开拓与升级、提升用户体验和服务、平台技术升级迭代以及金融产品上的投入。”

一开始,房多多聚焦新房端的交易,此后又陆续加入二手房、租赁和金融产品的业务。

房多多联合创始人兼CTO李建成在《黑马创业36招》的课堂上指出,公司做租房的原因很简单,房地产交易波动大,目前房地产整个市场已经冰冻了,但资产还在做出租、金融服务,这是提高抗风险能力的法宝。

房地产业目前处于前所未有的严厉调控中,对业务的调整可视为房多多应对调控之策。

房多多在9月12日举行的新品发布会上,也宣布进入旅居项目,此业务将作为房多多下一个重要着力点。

房多多此前宣布,2013年全年,房多多电商平台成交额达400亿,而2014年上半年平台交易额突破500亿。但自此后,房多多便再未公布过营业数据。房多多宣称,2016年通过线上直约服务1000万人,但有效的交易转化率是多少,同样未知。

与此前高调接受媒体专访的姿势不同,近一年以来,房多多创始人兼CEO段毅淡出传媒视线,他对第一财经表示:“最近不考虑(接受采访)。”

由于未上市,房多多目前各项业务的营业收入和各自利润成谜。可肯定的是,自房多多拿下C轮融资后,国内房地产业务进入长达一年多的高歌猛进时期,但房多多未再获得融资。

吉屋2017年开始盈利

是资金成就了这个战场,但资金也要求互联网中介有自我造血的能力。

2011年,吉屋网正式上线,定位为房产O2O行业的“天猫”,专注于新房交易并通过小贷公司,经营金融产品,为进驻平台的中介(吉屋称之为“置业管家”)服务。

吉屋联合创始人、CEO潘国栋明确告诉第一财经,吉屋已经扭亏为盈,“前四年公司都在投入,但从2017年上半年开始,吉屋盈利了。”

潘国栋告诉第一财经,吉屋的盈利模式分为两种,“房地产销售闭环周期较长,不是单笔交易佣金来收,吉屋主要通过提供平台功能,对中介收取端口费。如果是异地跨城合作,吉屋负责监控交易,控制风险,对交易直接收取佣金。”

尽管开始盈利,但吉屋还是有融资的计划。潘国栋表示,正在准备下一轮的融资,但具体金额不便透露。

据吉屋官网,2011年和2012年,吉屋先后获得了腾讯联合创始人曾李青所创办的德迅投资两轮投资共计400万美元,值得注意的是,曾李青同样投资了房多多。其后,2015年5月6日,吉屋顺利完成1亿元人民币的A轮融资,2015年12月,完成了A+轮融资。

第一财经问潘国栋,吉屋成立五年,创始人的初心实现了吗,认为行业因此改变了吗?

他回答,“行业里,每个人对房地产电商有不同的看法,每家企业也有不同的内容。吉屋的初心就是服务者的角色,从未想过颠覆行业。凡是说颠覆的,多数结果都不太好。”

行业的热点一个接一个,当互联网中介、房地产电商站在风口时,连地产开发商都想过成立或联手电商平台达到快速去化的效果。

巨头混战未央

虽然房地产电商的经营看起来不那么乐观,但这并不能阻止资本争相进入这一领域卡位。日前,京东已设立房地产部,试图建立房地产电商平台,阿里巴巴、搜房网、搜狐焦点已经成为这个部门短期内想要击败的对手。

记者了解到,原搜狐网副总裁、搜狐焦点总经理曾伏虎,刚刚加入京东出任京东房地产部总经理。

公开资料显示,曾伏虎于1999年加入搜狐,历任搜狐新闻中心总监、商务拓展部总监、搜狐焦点网总经理等,2014年晋升为搜狐网副总裁。2016年,曾伏虎从搜狐离职后出任海航云商运营总裁,于今年7月离开并加入京东。

记者了解到,京东商城即将推出一批“京东特供房”,目前正在与开发商对接线下资源。京东房地产首先将开放新房销售平台,邀请开发商入驻京东商城,通过POP模式打通线上与线下。POP模式即Platform Open Plan,是指平台引入第三方卖家。据了解,目前商家入驻京东商城有两大模式,一是京东自营的采销模式,另外一个就是POP模式。

目前京东房产部已确定的部署,是将依次开展新房、租房、二手房业务,即从易到难,先后开展B2CC2C业务。

今年年底,京东房地产部还计划上线租房业务。租房业务分为B2C和C2C板块。在国家大力倡导租房业务的背景下,许多开发商已经开展长租公寓业务,京东则将帮助开发商实现长租公寓业务的具体成交。

此前,阿里巴巴早已经有了自己的房地产电商平台,淘宝早在2010年便成立了淘宝房产。淘宝房产总经理江沙曾介绍,2015年约有2亿元购房资金进入余额宝,购房成交总金额达到270亿元。

在京东、阿里巴巴等互联网巨头渗入之前,传统中介领域的大佬,已经完成了初步的卡位。例如链家早已经通过自己的大数据系统占据了房产电商优势。

“我们在过去的五年去收集了上海2.5万个小区,16万栋楼,722套房源的真实信息和数据,每一项数据都是通过上海链家摄影师拍照、量房,用各种各样信息手段收集的。得到的是这样一个大数据的信息,每一套房源超过300个房源的标签,包括了房型室号、物业、地铁、车位、朝向、交房日期等等,所有这些都可以保证上海链家的8万套房源中都有这个信息。”上海链家研究院院长陈泽帅告诉记者。

事实上,链家目前在北京的发展已经有16年了,除此之外总共服务了全国32个城市。从最早的“中介”机构,到如今借助互联网发力形成的全新定位,链家的发展可以用两个关键词来概括:以数据驱动、全价值链。

“以数据驱动”指链家拥有的三类数据,即楼盘字典(房屋数据)、客户行为数据和成交数据。其中楼盘字典包括了8000万套的真实房源信息,对于进行售卖的房屋有过类似于“人口普查”的统计,全部录入了数据库里;客户的行为数据则包括了线上和线下两种情况,线上则是客户在网上对房屋的浏览信息,根据这两种行为可以推断出客户对于房屋的基本需求;成交数据则显示了链家每一单的真实情况。

“全价值链”则指链家的房屋业务包括了新房、二手房、租房、海外房产、旅居房等,最终的目标是希望在房产的每一个领域里链家都能进行布局。一个全价值链的房产服务平台,和之前的“中介”将有很大区别。链家坚持打造“平台+经纪人”模式,高效服务体验,值得信赖,这一切的基础都建立在链家的“真房源”之上。

公开信息显示,2016年的房地产市场,二手房交易大致有5万亿的规模,租赁有1.1万亿到1.5万亿左右的规模,加起来超过6万亿。链家在2016年1~11月的交易额已经超过1万亿元。正是房产交易环节的巨大市场空间,正是吸引京东、阿里等互联网巨头入局的原因。

不过,巨头依然面临自己的烦恼。有中介从业人士透露,伴随着链家等巨头的步步紧逼,中小中介也开始使出杀手锏进行反击,例如中小中介将佣金提高到60%~80%,这让链家等大型中介的经纪人流失颇为严重。“如果行业平均佣金比例提高到60%以上,最难受的还是大型中介企业。”该人士预计。

“以前小中介靠炒房获得暴利,但未来炒作的空间已经不存在,未来的日子会很不一样。”上述中介人士对于生意的前景颇为担忧。

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