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于momo CEO 卢恺:直播非常重要

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2017-09-25 17:50:15

【亿邦动力网讯】9月25日消息,在2017中国服装电子商务创新发展论坛暨株洲(芦淞)服饰电商发展峰会上,于momo CEO 卢恺发表公开演讲,以下是原文速记。

于momo CEO卢恺

卢 恺:大家好!我是于momo潮流女装的卢恺,非常感谢主办方邀请我来做一个分享,今天我并没有准备,包括PPT也是昨天晚上我的团队临时帮我做出来的,但是这个PPT不重要,等下我会讲一些我在这么多年做淘宝从零开始做到现在,我跳过了哪些坑,买了哪些教训,甚至尝试的一些小细节上得到成功的地方,跟大家分享一下,我是非常实在的,干货非常干。PPT可能要很久之后才能开始。

现在开始讲我们实际操作的各个阶段。

第一阶段,我们刚开始做店铺时怎么拿流量,怎么起来?

我觉得应该是现在很多想做电商做店铺的人非常想知道的一个东西,我们在2010年时主要是以拿货为主,就是杭州的四季青,不知道大家是否知道。那时候非常简单,去市场拿货然后加15、20元上去就卖,后来我们通过哪些渠道来获取流量呢?那时候很多所谓的淘宝教程上告诉你去论坛,可以去美丽说蘑菇街,那时候我们起来的流量主要是通过分享平台带来很多免费的流量。

但是进入第二个阶段问题出来了,市场面对的是各种店铺个中人,我们怎么样从这个模式上拿到优势,比如价格优势怎么样,很多人会打价格战,你加15元我就加5元,所以说这是非常尴尬的一个时期。所以说把我们整个淘内的运营,那时候所谓店主实拍根本没有运营这种职位,所以我们是杭州店主实拍整个运营加进来,通过自己生产自己设计我们的款式,然后在利润上达到了一个非常好的平衡。

进入第三阶段,我在2014年时,那时候做得还行,2014年时体量不到,但是做到了C店的第9,当时是2014年,自己觉得自己很了不起,因为短短四年时间做到C店第9名,觉得自己很了不起。但是接下来的时间给我非常大打击,这是2015年,2015年是一件什么事情呢?大家是否记得2015年5月是张大起来的那一年,2015年的上半年也是我老婆生孩子那一年,所以那个时候所谓店主实拍的时候IP已经形成,我们本来在生孩子的时候说可以找一个模特来拍,当然我可以去做了,上半年大概有20—30%的增长我觉得还可以,没有什么问题。2015年5月张大起来了,当时跟他们老板陈科很熟,前一天晚上他跟我说明天我们有一个店主要上新,你看一下,第二天中午12:00问他,我说做得怎么样了,他说我今天做了1500万,整个订单跟下雨一样直接下来了,感觉打击也很大。因为当时我们上新只有200、300万,也是很好的,当时做到200、300万可以做到前三名,所以张大对我们打击很大。

我们自己的团队比较牛的地方是因为他们抓整个趋势抓得非常准,我们之后所谓的网红在铺天盖地的宣传出来之后我们也抓得非常紧,所以硬性把自己的店铺从一个以运营为主的一个店铺转到了网红,也是一个风口浪尖上的词,所以转到了网红这一块。

作为网红,我的PPT刚刚开始,作为网红最重要的是内容玩法,我们开始看下面的PPT。

首先,我们的淘内玩法。

这是我们在淘内玩内容的主要渠道,9种渠道,反正到时候大家可以看一下PPT。以前别人问我什么是淘宝内容,单单是写文字类的东西吗?其实不是这样的,整个淘宝平台的发展,我们得到的消息可能在2018年或者2019年,2018年吧,整个淘宝首页视频占据量达到80%,说明以后图片越来越不重要了,真正能够做短视频、视频讲解,要做这些东西,因为我觉得顾客会非常希望能够看到更真实的东西,大家知道淘宝上图片PS得很过分。

淘内玩法,我觉得大概就是这些东西。

第一,淘内微淘引流,这是我们最关键的一个方式。中间有一些买家秀,今天有直播吗?没有直播,我讲一个行业公开的秘密,其实在做所有店铺的时候,做每个款的时候,觉得这个款非常好,其实都会刷买家秀,这是公开的秘密,顾客也知道,买家评价是我们刷的,但是他们为什么愿意看?我们做一个数据统计,我们从后台数据来看,我自己的店铺流量,一天买家秀点击率20万,这是一个非常可怕的数字,就是人进来以后有可能是一个人点播好几个宝贝,但是总共有20万次量的点击。所以买家秀下很大工夫,包括微淘上发很好看的买家秀。觉得店主网红,颜值高,穿着很好看,但是穿在自己身上没有这种效果,大家有没有看过网上的段子,图片上穿着是这个样子,买汇集自己穿着特别丑,有这样一个段子。所以说买家秀特别重要,通过微淘玩法希望把买家秀这一块用心做一下。

另外,以店主口吻发布的一些上新预告。我觉得现在所谓的网红能够做成这样的一些东西,因为是跟大家的距离非常近,我们为什么要叫KOL,KOL的意思就是意见领袖,我们通过以店主或者说以模特口吻讲解穿着体验、专业知识,我觉得顾客会非常接受。包括大家也是一样的道理,想象生活中的一些小细节,比如说有人给你打电话,我每天接很多通电话,问你要不要买保险、房地产,我相信你们他还没有讲完你就挂了电话,为什么?因为营销性质太重了,整个营销信息直接铺面而来,太直接粗暴了,所以我们用店主口吻,就跟朋友一样,我们就聊天,告诉你一件事情,然后你觉得相信我就买我的产品,非常暖,这样才是一个暖的营销。如果说我也每天打电话给顾客,你已经一个月没有买东西了你来买一点,他肯定不回来买,电话没有听完就可能了。

其它的就是平时引流的部分,我们在发一些东西,上新前做微淘,然后做测款,这个数据上来讲非常直观,而且效果非常好,所以说如果现场有做淘宝的希望能够把微淘这一块好好利用起来,效果非常明显。这些都是我团队做的,这些都是我们互动的形式,盖楼、福利等等这些东西,大概一些数据的对比,喊停,大家看一下PPT就可以了。

这是我团队做的东西,比较尴尬,我觉得做得比较大。

现在2017年整个淘宝女装最火的就是直播,我刚才看了一下流程表下面有一位领导要讲直播这一块的内容,所以我稍微讲一下。

首先,达人直播。

我在2017年4月之前铺天盖地的找了很多的达人帮我播我店铺的产品,他们以淘宝客的形式介入的,去年下半年应该是整个达人直播的红利期,产生了非常非常多有粉丝的,应该是有粉丝有品位的达人,我可以讲几个。雪尔尼,利尔,陈杰KK,微亚、水平月,这几个都是直播行业达人行业里边非常优秀的主播,带给我们的收益也是非常好,但是在今年的6、7月我把所有达人直播全部砍光,为什么?因为现在大家会发现,不知道在座有没有做女装的,会发现直播达人也开始开店了,也是去开店了,而且很生气。我们平常做上新时比如做很多广告,我们一次上新前面的预热时期一直到上新当天要打40—50万的广告费,但是达人直播不一样,他们四个小时可以做1300万,里一耳宝贝在前一段时间一次上新4个小时直播卖了1300万,很生气,一毛钱广告费都没有花,非常厉害。

今年6月把外面所有达人直播全部切掉,但是不是说大家不需要做这个事情,我觉得如果在上升期或者在某一个比较靠前的阶段,大家可以跟达人合作直播,但是我们为什么要把达人直接砍掉呢?因为越来越多的达人,有粉丝有变现的他自己开店了,等他开店赚钱了,所有人标签全部反向,我的顾客可能变成他的顾客了,所以6月把所有达人直播砍光,变成自己直播。自己直播效果非常好,我们测试了一下,我们以前在没有直播,日常直播,现在我们是每天直播,没有日常直播的情况下转换率大概是6%,平销,因为整个流量非常大所以转化率有一点低,0.6%。加入日常直播之后转化率接近了0.8—0.9%,所以整个提升比较明显。

还有最重要的是上新前的直播,整个数据是非常直观的,加购率,收藏率,一目了然,而且对整个销售也是非常有帮助的。

直播时,我们做直播的时候自己店铺的直播是整个行业的标杆,因为我们在2016年时出了一个数据,最好的是福袋大甩卖,还有做了一个素人大改造的节目,请了网上很火的人帮我们做了一个素人大改造的节目,也是花了很多精力做这个事情。在去年拿到了2016年淘宝最受追捧主播这种奖励。

实践中遇到的问题。

我随便带过一下,现在很多同行黑你,大家都需要把握一个度,买家秀不要把评价拍出来,不要把全部买家秀拍出来,到时候会有很多人来黑。

讲了淘内再讲淘外。

淘外在去年没有说,去年年底很有幸碰到了北京的朋友,现在在做微博孵化的合伙人,我们手上51个网红,我们是新浪的第二机构,前面是卢寒,我们单单从红人数量上来说只有卢寒比我多,雪梨那边的陈帆都比我少。站外部分主要是做微博,大家可以看一下这些数据,我不一一念了,感觉很牛。

我们现在会越来越发现淘宝整个竞争非常激烈,我们怎么样把自己的老顾客沉淀下来,怎么样把新顾客承接住,所以说我之前选择了两个平台,第一个平台是微信公众平台,另外一个平台是微博。不知道大家有没有这种想法,我们现在已经很少去看订阅号了,我会每天检查把订阅号打开,把里面的小红点全部点掉,不好意思,我是处女座,把小红点全部点掉,很少进去看。微信公众平台上大概有10万粉丝,发了一条消息到达率非常低,我觉得比较低只有七、八千,整个到达率比较低,所以我们放弃了微信公众平台订阅号,精力全部放在微博上。在微博上想成为优质红人,大家以前认为网红肯定是在网上炫富,买了什么车买了什么奢侈品,以前是这样的,但是现在是晒豪车、炫富都是大忌,不能做这种事情。

现在最优质的红人是需要有优质的内容产出。这个是我团队做的,感觉是在做广告,我们微博的孵化器叫索性文化,我们对内容的运营给予帮助,也会在红人店铺运营商帮助他们做一系列的梳理,供应链的梳理,运营段的梳理等等。大家直接看PPT,该拍照的拍照,这个感觉是团队帮我们自己做了一个硬广告。微博这一块都是比较官方的东西,直接过了。

这是我夫人。我们在没有做之前,当时只有65万粉丝,而且还有20万是我帮她刷的,其实只有35万,从这两张对比之间的数据大概是有7个月到8个月时间,我找了100万粉丝,全部通过团队做内容端和各种东西,从65万到164万,今天看已经有165万了,现在每两天以1万的速度增长。我的团队帮我们在做一些内容优化之后,我们的互动率也上去了,单条的福利帖,就是简单把各种营销消息推给你,然后去转发、分享,比如从1000个提升到1.3万。这些我就不讲了。

其实在座的做微博的时候主要是做IP,整个IP非常重要,要把自己定位成什么样的IP后面就要往这方面去做,我老婆主要是以达人这种方式做的。

这些都是我们在做内容端能够拿到的所有的资源,大家觉得微博端只要发发东西买头条好了,其实不是,我们有很多资源,我做了微博之后发现有这么多东西可以运用,玩得好需要一个强大的团队去推动。还有话题、红人堂,这些都是我们在做的一些东西。粉丝通也是。

所以在微博这一块现在为什么这么火,我觉得我们现在越来越多的人希望跟认识的一些KOL距离会更加近一些,今天你跟说的是什么会?蚂蚁会是吗?今天刚刚聊了一下,说蚂蚁会这边要入会的前提是一天烧5万直通车,我刚刚跟他说我现在做淘宝直播,原来一天烧40、50万,前几天预热的时候要烧40、50万广告费。现在做淘宝直播做微博不需要花这么多钱,去年我的直通车也非常多,今年发现做直播了做微博了就不需要这么多广告费了。我尝试过,上次上新没有打一分钱,直通车维持一下不会很多,一毛钱的钻展费用没有花,上新前直播了三天,第一天第二天专门播产品,我去搭配也好或者怎么样也好,到第三天的时候把优惠把活动全部放上去,那天三个小时做了900万,一毛钱广告费都没有花,做了900万,所以直播非常重要。

我自己觉得做电商确实需要做销量确实需要做盘子或者规模,但是我觉得我们该省的地方还是要省,直通车是非常贵的也是必不可少的,但是能节省的地方还是要节省。

我的分享基本上结束了,我前两天听说株洲这边是供应链的大头,我希望在我下台之后如果有优质供应商可以跟我加微信,到时候看看能不能有一些合作。

今天就分享到这,到时候你们可以拍一下PPT,谢谢!

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。






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