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Mango要重整美国市场 但它的改革似乎有点晚

作者: 界面新闻-周卓然来源: 界面新闻2017-09-24 14:20:28

除了H&M、Zara优衣库、Gap外,如今的你还会不会记得Mango这个快时尚品牌?这个来自西班牙、和Zara同为老乡的品牌在七八年前还遍布各大百货和购物中心,如今却似乎难觅其踪了。

和品牌热度一起暗淡下去的还有它的业绩。2015年,Mango的盈利暴跌了96%,2016年的销售额又同比下跌了2.9%,税前利润下跌了54.9%,至7700万欧元。

唯一值得品牌庆幸的是,其电商渠道销售额增长了25.6%。虽然H&M、优衣库等竞品也都在同样面临快时尚的增长瓶颈,但相比之下,Mango并未像别人那样积极应对。这些年来,无论是门店、营销还是产品上,Mango都有些止步不前。

据《女装日报》报道,Mango近来终于在美国市场有了更大程度的改革,改革策略主要集中在渠道上。从门店上来看,Mango位于纽约SoHo的旗舰店将进行翻修,据品牌副总裁Daniel Lopez表示:“新店的概念将是Mango史上的里程碑,标志着品牌拥有了全新的形象。”

SoHo旗舰店是Mango在美国市场第一家进入改革流程的门店,它的动工也意味着品牌在全美市场的调整即将逐步进行。从纽约开始,逐步扩展到全国,其影响力也能够波及其他国家的主要城市。但对于Mango来说,它意在创造新的门店生态。

其实从2013年开始,Mango已经意识到了门店应该优化。为此,集团至今已经投入了6亿欧元,全球门店中已经有24%被扩大了规模。伴随这些举动,Mango也退出了一些中低端定位的商场,比如J.C.Penny。

除了线下渠道,Mango还将优化电商。目前,Mango的策略是进驻Lord&Taylor这样的电商,以此更快更广地拓展渠道。事实上,Mango一直以来也经营着自己的电商Mango.com,但借助成熟平台能够帮助Mango更快转型,以及实现多元化的布局。

同时,Mango还在开发一个专门的美国在线商店,包括更好的网站导航功能、购物功能和物流服务,建成后,消费者能够在第二天就拿到货品,也能享受到更好的售后服务。

2016年,Mango通过Mango.com获得了32%的线上销售额的增长,今年到现在为止,也已经有了56%的增长率。可以说,电商基本上决定了Mango的未来,它是拉动转型的引擎,而整合渠道业务,也将作为Mango的中期战略,这其中涉及许多旧合作伙伴和商铺位置的协商,单独说SoHo门店和入驻Lord&Taylor,就可能要花掉许多时间。

眼下,快时尚如今已经过了野蛮生长的阶段,进入了精耕细作的时代。当然,渠道只是辅助作用,最根本的还是产品的改良。

据Lopez说,零售商正在试图满足消费者对品质和迅速的双重追求,”每件衣服的设计从未像如今这样被小心对待过,我们正越来越关注细节,设计团队做了很多努力,以适应快时尚发展的模式。”而为了吸引更年轻的客群,该集团也从2013年开始进行了两次定价的下调。不过目前来看,这些调整都还未被市场关注到。

据悉,Mango国际市场的收入目前占集团收入的79%,美国可谓关系到Mango的命运。但这场转型的成败与否还不能确定,随着H&M、Uniqlo等品牌的转型计划也在有条不紊的进行,美国市场也是硝烟弥漫。

优衣库紧盯新的零售趋势,该品牌于8月在美国机场安上了衣服自动售货机,而H&M则又推出了新的中高端品牌ARKET,该品牌在伦敦的门店现已开张,而这已经是H&M集团旗下的第8个品牌,可见逐渐个性化、风格化、社群化的消费者越来越难被一个品牌包揽,而Mango需要重新思考的方向还多得很。

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