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不再“专门做特卖” 唯品会下一步如何变轨

作者: 肖鹏来源: 新浪科技2017-09-24 11:09:12

不再只做特卖的唯品会遭遇了利润下滑,这是变轨期不得不遭遇的阵痛。

唯品会摘下了挂了近十年的“一家专门做特卖的网站”招牌。

5月31日,拥有700万粉丝的唯品会官微三万条微博忽然全部清空,只留下一个耐人寻味的话题,两天后,唯品会副总裁冯佳路发表公开信《不仅是个句号》,宣布唯品会启用全新广告语,品牌升级为“全球精选、正品特卖”的品质生活平台。“句号表示一句话的结束,新的一句话的开始。”冯佳路说。

换了沿用多年的广告语、升级了品牌,原因在于消费群体发生了改变。年轻消费者代表着对时尚、健康、品质生活的追求,对价格也不再那么敏感,而是品牌、情怀和个性化的集合。对服务质量和商品品质的要求自然水涨船高。

在这样的零售环境下,仅仅宣传“特卖”的确已经落伍了。

截至6月30日,唯品会总净营收为人民币175.2亿元,同比增长30.3%。但归属于公司股东的净利润却比去年同期下滑14.4%。整整5月,天猫京东都在做着618购物节的预热,打出的招牌正是“品质消费”,仅挂着“特卖”头衔的唯品会大约已嗅到了危机。

因此,品牌升级纳入日程。

今年9月,唯品会副总裁黄红英在演讲中提到,正品和“全球”、“精选”、“特卖”一起,成为唯品会最重要的四个战略关键词和杀手锏。“或许有人会疑惑,正品不应该是最基础的承诺吗?不应该是马斯洛需求阶梯中最低的层级吗?但唯品会要说,正品承诺,绝不是那么轻易就能达成的。”黄红英解释道,可以佐证观点的,一是电商市场发展的现状,每年消费者关于正品与假货的纠纷并不在少数。其二,根据第三方数据,八成以上消费者将品质作为电商购物的重要因素。

“一方面,唯品会通过大数据智能推荐+全球买手直采+品牌战略合作等多种方式,保证所售商品的品质。与此同时,我们为每一件商品购买正品保险,并通过100%的自营保证正品。”黄红英说。

从模式来看,唯品会自营直采比起第三方买手制品控会更强。黄红英介绍,唯品会对每一个正式合作的供应商,都要实地考察,进行原产地认证,生产工厂及生产实景的查检。唯品会所售商品均从品牌官方渠道直采,更与多家行业巨头达成战略合作关系。目前已合作超过20000个品牌。“我的老板有次开玩笑,说唯品会是电商行业当仁不让的“重量级”选手。”黄红英说。

唯品会的“重”,体现在全程自营上。唯品会采取自营货品、自营仓储、自营物流的布局。

但显而易见,重模式从短期内会延缓企业快速发展的节奏,也会影响唯品会的盈利。目前,唯品会已连续19个季度盈利,但在2017年第二季度,唯品会归属于公司股东的净利润为人民币3.865亿元,同比下降14.4%。不按照美国通用会计准则,唯品会第二季度每股美国存托凭证摊薄收益为人民币1.18元,不及分析师预期。黄红英解释称,“我们认为,这些都是对用户体验和满意度的投资,也是对未来的投资,是非常值得的。”

根据唯品会提供的数据显示,唯品会的用户粘性在提升。黄红英表示,唯品会女性用户占比达到81%,用户的复购率高达73%。

9月20日消息,继蚂蚁金服京东金融之后,唯品会日前对外宣布,将于年内完成互联网金融业务分拆,并向产业资本开放首轮融资。这是继物流重组后唯品会又一业务的调整完成。黄红英认为,虽然唯品会现在也是电商、物流、金融三驾马车并进,但布局物流和金融的目的,仍是为了电商服务。

告别单一特卖,变轨后的唯品会模式初成,而效果如何,还要等待市场的检验。

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