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阿迪超越乔丹重返北美第二 耐克也在憋大招

作者: 体育产业生态圈 来源: 体育产业生态圈 2017-09-22 14:22:20

耐克还是第一,阿迪还是第二,但这对老冤家经过2017年上半年的较劲后,已经发生起明显但又微妙的变化,阿迪强势追赶,耐克好像也在憋什么大招。

去年末,耐克股价曾跌近20%,被评道指最差。截至目前,在半年内经过两轮大幅震荡后,耐克股价又回到年初水平。截至生态圈记者发稿,耐克股价报收53.3美元。摩根大通等大行纷纷将耐克评级由“增持”调为“中性”。

此前一段时间内,耐克被各种利空围绕:北美销量疲弱、半年内零售订货数同比下降4%、在华营收连续6个季度放缓,以及裁员、设计师跳槽等,此外还有美国零售商Foot Locker股价大跌、直接竞争对手阿迪达斯新品销售火爆······

近日,耐克的负面清单又添一项:旗下乔丹品牌被阿迪达斯挤至第三位。目前美国运动鞋的市场顺序已变成:耐克、阿迪达斯、乔丹。成立于1980年代、成为无数sneaker心中信仰的乔丹篮球鞋品牌,其感召力正在褪去。

美国大型零售商Foot Locker公司的CEO理查德·约翰逊(Richard Johnson)此前在其二季度业绩说明会上就已提出警示:耐克的乔丹品牌鞋服销量下滑严重。受制于此,耐克的另外两家零售商Finish Line和 Dicks Sporting Goods也遭受波及。这三家公司的股价在今年以来下跌仅一半。与之完全相反的是,阿迪达斯的股价提升近一半。

耐克、乔丹、UA篮球鞋销售皆在下滑,唯独阿迪达斯高速增长。这也意味着,客户已明显地倾向于购买阿迪产品。据称,美国运动鞋市场销售额较去年小幅增长,达18.6亿美元,其中耐克的市场份额仅增5.3%,而阿迪达斯市场份额增长超过30%。

这家德国公司在上月表示,其二季度销售增加近20%,并预计本年度的营收和利润将超过预期。这更加发衬出耐克目前面临的窘境。

“对于其核心篮球鞋产品,耐克看上去有些失策”,美国Susquehanna分析师Sam Poser认为,“这导致出现耐克的预期供货大于其产品的实际需求量”,供给偏多,再加上阿迪达斯的销售挤压,耐克不得不考虑如何消化手中存货。

相比销售数据上的下滑,“人心散了”才是最严重的问题。一方面,“乔丹球鞋”的地位在年轻消费者群体心中正发生微妙变化,其稀缺性价值也逐步被其他竞品稀释;另外一方面,在签约代言人、新产品投放上,乔丹品牌相比阿迪达斯也难有亮点。

分别由詹姆斯·哈登、坎耶·韦斯特代言的阿迪达斯篮球鞋和“潮鞋”,不论是在营销还是在实际的销售上,都有不俗战绩。再加上三叶草的强势助阵,使阿迪达斯在2017财年的中期成绩对行业老大构成了大大的威胁。如今,“侃爷”韦斯特的小姨子、好莱坞时尚小女王肯达尔·詹娜也加入到阿迪阵营中,成为后者最新品牌大使和代言人。可见下半年的商场厮杀,阿迪达斯是牟足了劲。前几天,阿迪达斯又高调续约皇家马德里俱乐部。

近日,PUMA也高调宣布,继蕾哈娜之后,另一位好莱坞话题王瑟琳娜·戈麦斯成为其品牌代言人。而耐克在运动时尚的市场,缺鲜有当红娱乐明星代言,其产品设计依然固执在“功能性”上。

即便如此,也有市场分析人士对耐克在北美的市场前景保持乐观。他们认为,以耐克成熟的商业传统和执行力,完全可以应对目前困境,更为重要的是,在顶住这波行业新趋势后,耐克也就将会找到其最擅长的方式来继续接下来的竞争。

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