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亿邦动力研究院院长麦浩超:当传统回望电商

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2017-09-22 11:21:48

【亿邦动力网讯】9月22日消息,在2017中国(四川)电子商务发展峰会下一站风口-——实体企业线上线下融合发展论坛上,亿邦动力研究院执行院长麦浩超发表了题为《2017术、道、势:当传统回望电商》的公开演讲,他指出,整个电商都在做这五个小算法:智能化、数字化、服务再细分、新城镇化、国际化,前三个是乘法,后两个是加法。

亿邦动力研究院执行院长麦浩超

亿邦动力研究院执行院长麦浩超

据了解,本届峰会为期三天,由四川省人民政府支持,四川省商务厅、绵阳市人民政府联合主办,亿邦动力承办。本次论坛上,实体企业代表现身说法,分享转型经验;电商平台回看实体企业转型,为实体企业提供电商实操建议;研究者角度看实体企业线上线下融合发展,深度、系统分析行业特点。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

麦浩超:非常荣幸今天能跟所有四川省内以及省外的电商朋友们在这里相聚,我们中国有一句古话“取势、明道、优术”,今天我把它反过来说,线将术,我会做一个简单的分享,希望能够对今年我们的一些术、道、势做一点点的总结,同时也能给到大家一点点启发。

首先自我介绍一下,我来自亿邦动力研究院,我们研究院做的事情是为企业和政府提供研究、咨询和数据相关的服务,这是我们为一些企业提供过尤其是电子商务有关战略方面的服务案例。亿邦动力是国家级的智囊,我们是服务所有电商人的,我们用什么方式为大家服务呢?

用现代化的方式,所以我们推出了电商人专属的公众号,这个公众号里有所有电商人所需要的政策、报告、企业信息库和新闻。我以及今天所有演讲嘉宾正在讲的PPT,你们现在如果扫描这个二维码,是可以直接看到和下载的,大家可以在里面做实名的交互。我们为所有电商人服务,所以在里面能下载到的报告只有电子商务相关的报告,比如网络游戏的报告里面是没有的,所以希望用这种方式能够为大家提供服务,我们的使命是消除一切电商知识的鸿沟。

接下来我讲展开我今天的分享,先讲术再讲道最后讲势。微观的层面我们做了一个简单的预判,会发现预计在未来电商的平台依旧会存在,但是可能会有5类独立电商崛起。

首先第一类正在崛起的最近也比较热的是严选型的电商,以网易严选为代表的严选型的电商,它们最主要的是降低了消费者的决策成本,也降低了供应商的渠道成本,平台的采购成本。

严选这种模式,很大程度上是源于过去这10多年,以平台比价模式形成的,比如天猫、京东等等,它们很强悍的比价模式让用户做商品选择之前,形成了一个相对高的决策成本,这会满足一部分有比价需求用户他们的需求。但是随着消费者自身的心智成熟,消费者自身年纪增长,消费场景增多之后,自己就会希望尽快地省时间。比如我要买一件东西,如果我可以直接挑到性价比不错,我又认可的品牌的话,就可以直接下单,这样就满足了一部分没有比价需求的消费者他们的需求。所以,我们认为第一类会崛起的电商类型就是严选型的电商

第二类是分众能力型,不是采用流量转化模型,流量转化模型是指传统电商经营模式中一定有这样一个公式,就是你的交易额等于你的客单价乘流量再乘转化率,我相信大部分的,尤其是做实物经营的各位,你们基本上是用这个在做工作。但是这个图里若干个同业,它们并不是很简单的使用流量转换模型就可以衡量它们的产出和收入。这些部分不用普通的,就是刚刚提到的算术公式做流量转化模型,它们用社交、定价、体验、IP、内容、场景,用这些做模型。同时,最重要的一点是,它们在过往已经完成了原始积累,就是在规模流量方面它们已经站在了一个台阶上。这样的一批独立电商,它们现在已经处在一个非常稳定,非常有价值的层面上。

比如同道大叔,同道今天可以卖一款星座的毛绒玩具,可能是限量1万个,明天它又卖同道的酒,后天卖同道的皮带,每一个都可以做不同的限量,说不定还会出同道的月饼。而这些每一个出来的时候,是基于同道的大IP,它自己就形成了IP体验和用户场景,所以没有办法用传统的转化率或者传统的客单价做定价需求的,说不定它会参考来做,但是它可以不按传统的定价模式去走。而这一类在一个多月前,我们在成都一个内容为王移动电商年会上,朋友们作过一个预判,五类中这一类可能比较有价值,未来会有比较多独角兽出现的一类崛起中的独立电商。

第三类很难找,它们首先要在实体和数字的资产方面能够做到完全一体化,这一类有一个特点就是在线下一定有门店,当然它在线上也会有门店,而且它的门店还要做到能营利。这样的企业我在整个中国梳理了一遍,发现非常少,我把它称之为线上线下都领先的一种类型,好像只有四家包括良品铺子、尚品宅配和小米之家,还有凌志服饰。这一类O+O领先型的有点像“少林寺”,有非常强的根基,自己发展形成非常强大的案例,别人很难攻破它们。第四类是最近这几年崛起起来的,就是超市+餐饮型,商品+服务去打造线上+线下的社区零售。

我相信未来还会有更多的场景衍生,比如超市+家居等等的类型,应该在两天前,据说天猫已经做了类似这样的家居体验馆,中间也有相当多的超市业态整合的新业态出现了,期待它们能够走出来,成为一个新的独立电商。

最后是一类非常有意思的,就是专门做短视频的服务商,MCN是网红服务机构,微博排名前一百的网红,91%都选择加入了MCN,中国网红整体经营现在已经是企业化经营了。短视频的MCN是目前、尤其是大力推短视频应用的天猫、淘宝,它们最强烈的一个需求。所以这是一类很独特的服务商,在国内梳理出来非常少。淘宝的负责中台的朋友,他们给过我一个反馈,就是短视频的MCN,他们希望在全国找到2000家,但是在现在能全部扫完的,看得到的也就200家左右,更何况是有非常强的实力,能够服务淘宝的腰部甚至顶部的商家更少,所以这是一类很独特的,就是短视频的MCN,如果在座有做电商服务商的同仁,建议大家可以考虑一下摩卡和种草那样,往这个方向发展,说不定会成为淘宝短视频部门跪求跟你合作的公司。

再看一个新的时代,就是内容消费这个时代,它已经到来了。从2016年3月份开始,阿里提出整个淘系平台未来是“内容消费+大数据+全渠道”。显然内容这一块现在是在高度提速,整个2016年网红直播、短视频这样的词提的非常多,2017年淘宝直接把短视频的嵌入作为店铺的标配,如果不上短视频,有一部分店铺要受到降级处理。

谁在生产内容,都进入内容消费的时代,KOL这些关键意见领袖在生产内容。基本上内容消费就两个主要的商业模式,一个是内容的付费,一个是基于内容做电商。内容付费指的是基于内容本身价值获得收益,最典型的就是你们订阅罗辑思维这样的。内容电商是用内容连接消费者和商品,它主要的作用是做内容的导购,最重要的一个大的环节就是做导购。所以,目前看到内容电商最重要的变现和职能就是以内容为导购,这样的一个模式。

这是我们研究院去绘就的一个内容电商的图谱,中间KOL是核心,整张图都在围绕它,在下游有大量服务商和供应链为它服务。

给大家分享几个趋势,如果我们未来要针对内容电商做相关的趋势研判:第一首先要看平台,因为平台带动着整个行业的发展,在平台这一侧它的战局刚刚打开,阿里是allin全部投入,未来是去中心化的时代,内容会成为下半场,从2016年初开始我们称之为进入电商下半场,内容会成为电商下半场很重要的胜负手,流量将去中心化,所以现在的平台也有可能会失去它的中心化地位。现在以阿里为代表的平台,就试图成为未来流量去中心化之后它成为新中心,所以现在的交易平台型的电商,他们纷纷都会宣布和实现往内容电商方向去转,未来会以用户为核心,以内容为区别。

第二是在用户侧,其实就两个扩容,就是消费场景,一个是消费本身需求的扩容。消费场景的扩容很简单,原来你并没有特别想买月饼,但是听罗辑思维的时候刚好在推荐一个月饼,由于你是他的粉丝,你就会买了,这就是在传统线下店无论逛几次都不会买月饼的,而今天晚上躺在床上你听到你喜欢的节目在推月饼,你就买了。

第三是在商品侧,这个直接将会催生大量的柔性供应链,所有商品类目都会扩充,而供应链的效率也会逐步地提升。

更有意思的是在这里,就是流量侧,内容在过去的一年提的非常多,但是它的本质是移动端的用户浏览时长的争夺。所有的人现在都在争抢移动端用户的流量时长,让你们更多的和他相关的浏览上,花更多的时间去看它,而内容电商上了以后,其实有很多的转化率的表现,但是因类目,因品牌差异比较大,包括一部分平台差异比较大,所以做内容电商,转化率这个指标目前还没有一个品牌商可以站出来说,我可以做到稳定,就持续在一个稳定的,甚至是可以用来做榜样,分享给大家的这样一个转化率的数字,没有。

在此给大家两个指标的小提示,一个是你应该观察一下,如果你做内容相关的电商的话,首先关注移动端的需求是不是增加了,第二是消费转化率。

我们去做一定的思考,品牌本身可能是未来最大的流量入口,这个点不是我们胡诌的。在国外,甚至在国外的十年前,留下了5个最大的品牌,它们就以自己的品牌作为了内容生发的对象。

以红牛为例,07年就成立了红牛的媒体工作室,要求他们这个工作室自己就可以造血,维持自己的收入。它输出的是什么?是红牛很多的冒险的,户外运动的视频,用这些视频内容跟大量的品牌,还有合作商去合作,最后仅仅是把他们拍的视频卖出去,就可以获得营利了。

所以,品牌要去思考,是不是你自己的品牌可能是未来最大的流量入口。如果各位是做实体经济的,你们应该去考虑如何进一步地营造你的品牌,夯实你的护城河。

最后讲一些相对老的,但是有用的东西,就是去看未来电商发展的趋势。这一部分的内容不是在近一两天,甚至不是近一两年去思考和得出的,这5个电商发展趋势在差不多4年前,我们就有思考过,而且发现其实没有太大的变化,这是一个基本上可以称之为规律的东西。整个电商都在做这5个小算法:

第一是智能化,整个商业都在智能化,整个智能化的过程驱动着电子商务,包含整个商业,它们都在升级,获得数据,同时基于数据去进行相关的智能的推动,我们已经在客观地感受和体验着。原来有大量的客服人员,用人去做。事实上中国的云客服,或者是机器人客服,基本上现在已经占到了电商客服的30%到40%,也就是你如果去投诉一进衣服买的不好,你打呼叫中心的电话,或者网络上用旺旺打字,30%到40%是机器人在和你聊天,而且可以满足消费者的需求。

第二刚刚有朋友问到我企业的融合怎么做?O2O是过程和手段,它不是结果和目的,什么是它的结果和目的?数字化。让你的企业去全面的数字化,数字化到什么程度?能够把你企业的流程再造,只有这样才是未来一家企业,尤其是实体企业衡量存活的源头。所以,过去六七年中国互联网圈子很热的这个词是阶段性的一个词。

第三是服务再细分。各位现在能够用到的电子商务的服务非常丰富,甚至你用不上的都不自觉,比如企业家做物流支付,这些都需要服务,你会看到非常多的服务商,他们先上市了,各个领域都有代表性的服务商在上市。他组成一个生态来适配你这个行业,给你提出建议、如果你接受了,甲方要去理解和接受,现在的电商行业是相对成熟、稳健的行业,里面的专业服务商已经非常多了,非常细分了。

第四个就是大家会去观察阿里巴巴提到的天猫小店,这是源于一二线城市的网络渗透率已经接近饱和了,电商一直在做新城镇化,包括农村的下沉这是势在必行的,所以一定会做渠道下沉这个事,无论是现在的大平台,还是有相当多的社交电商、微商平台,其实都在做同样的事。

第五个是跨境电商,做完了中国国内的市场,我们要向国外要市场,所以跨境电商是政府和整个电商行业出于市场扩充的刚需,在这种情况系,中国电商过去的10多年丧失了那么多机会,它们大部分以内贸为主的,最大的两个平台也是以内贸为主,未来它们一定会过渡到做外贸当中去。

今日的中国,已经是世界互联网应用的最强国。但是我们的强项在于应用上,研发还不是最强的,我们距离互联网最强国也不远了。中国在世界互联网中的地位是非常重要的,可能比各位想象中更重要。前两天在重庆参加一个全球电视购物和电子商务的同行交流,我很认真地观察,国外的比如韩国、日本,它们的电子商务发展情况。当我上台讲这些的时候,他们很多人真的是仰视、点头、信服。因为客观上他们很清楚,在他们国家只能卖亚马逊这些,而且他们还在提无现金社会。我相信今天大家去绵阳吃一个米粉,都不带现金了,直接扫码用微信或者支付宝支付。

信息传输方式的变革深刻影响着我们,几千年前中国传递一个信息说敌人来了,我们要用烽火台,要跑马,要以日甚至几日为单位传递很简单的信息,而今天我们随时随地的可以记录和传播信息。信息传播的速度加快之后,将会很深刻地应用到我们所有人,而互联网总体的发展经历了4个阶段:第一就是最早的传递信息的工具;第二阶段就是推动交易和商务平台;第三是连接人与人服务的平台;第四是未来没有纯互联网企业,互联网成为服务业融合竞争的基础。

2014年网络就已经是媒体之王,如果我们是做互联网的应该很自豪,在三年前我们就已经超越了电视媒体,是目前最大的媒体。

国家要提互联网+,它的本质是什么?其实就是希望所有的传统产业去增效升级,大概三周前,国家再次提出,进一步扩大和升级信息消费。是因为三驾马车的速度都变慢了,我们首先看到的一点是,服务业是巨大的杠杆,互联网是连接所有服务业的桥梁,国家提出信息消费这个领域又是创新活跃,增长最迅猛,辐射最广泛的领域,所以用信息消费带动其他所有领域,包括工业和农业的消费,从而拉动内需,这是国家目前提倡互联网+的核心本质。

实体企业的电商战略咨询框架,首先我们要回到零售的原点。

最后给大家提一下,我们做一个温习,刚刚提到的五个要素前三个是乘法,后两个的新城镇化和国际化是加法。

你们无需仰望,主动融合,重新把握电商下半场的主导权!

取势、明道、优术,亿邦动力愿与各位同业携手同行。

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