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构建家居企业大线上6:重新审视电商功能

作者: 唐人来源: 亿邦动力网2017-09-14 18:00:11

构建企业“大线上”,是在线上线下一体化的新形势下,来探讨传统企业互联网化发展的方向,并力图探索出一条有效的发展道路。

紧密围绕互联网“信息互动”的中心功能,以企业用户购买企业产品或服务的全过程和企业运营的业务流程为发展逻辑,紧扣线上线下一体化的历史发展趋势,我们系统探讨了后电商时代企业运营系统的主要特征,提出构建企业“大线上”的企业发展方向。

构建企业“大线上”的目的,依旧是“更好的用户体验和更高的运营效率”。

6、重新审视电商功能

所谓电商,对绝大多数家居企业来说,可能依然是一个头疼的事。建立一个电商部门,然后拿一些产品在线上销售,看上去很简单,但做起来却不容易。不谈怎么运营线上店铺的困难,就处理线上线下产品的纠结就忙不过来。其实这个线上线下“双轨制”的纠结,我们早在2014年9月的《首届中国家具电商论坛》上就进行过探讨,并且指出一定要走线上线下一体化的道路。

本文探讨一下我们怎么在后电商时代来重新认识电商的功能。

一、

通常我们谈到电商,就是指线上销售。似乎很简单。

但是,一旦我们深入下去,就发现作为电商的销售却很不简单:销售什么产品?以什么价格销售?怎样来定位企业的产品?怎样产生关联产品的搜索和销售?怎样处理好线上与线下产品的关联和冲突?怎样处理好线上销售与线下配送安装服务之间的关系?怎样在不同的电商销售参与者之间进行公平利润分成?……

对绝大多数家居企业来说,电商的线上销售实在是牵一发而动全身,绝不只是线上销售产品那么简单。

以上这些问题,不仅仅是包含了线上与线下的对立统一的矛盾,而且更多地揭示了线上销售与企业营销其他环节的关联与冲突。于是问题来了:企业电商仅仅就是线上销售吗?甚至更进一步:企业电商的线上销售难道就是线上销售吗?

当我们这样来审视企业电商的线上销售时,顿然发现原来我们认为是简简单单的线上销售,其中却可能孕育了企业营销的诸多变化:企业电商的线上销售与企业的品牌推广有什么关联?企业如何来通过线上销售来收集和分析企业用户信息并从中发现有益的需求点?企业的线上销售功能是否能够为企业用户服务带来帮助?线上销售是否能够成为企业测试新产品的一个窗口?电商的中心功能是信息互动,线上销售能够带来更多企业与用户之间的信息互动吗?

二、

电商的发展给企业的品牌推广带来了新的挑战。

我们观察到这样一个现象,就是消费者在搜寻所需产品时,已不再是根据传统的品牌搜索的方式进行了。

我们来对比一下传统购物消费者搜索产品的方式以及电商平台上消费者搜索产品的方式:

传统产品的搜索,消费者往往是先确定品牌,然后再确定品牌中的产品。所以品牌对产品选择的重要性是显著的。

可是在电商平台上消费者搜索产品,那可真是搜索产品,虽然不完全排除有消费者是先搜索品牌然后再具体到产品的,但这样的搜索可能所占比例已经越来越小。在电商平台上,消费者可能已经习惯性地直接搜索产品,然后平台会根据一些排名规则给出相应的搜索结果。这个结果基本上不靠任何传统品牌信息来排名的。

这说明了这样一个事实:决定产品被选择顺序的最重要的因素,已经不是品牌了!当然,这个结论不完全排除品牌在决定消费者选择产品时的影响力。

换句话说,消费者在选择产品时的先后顺序已经发生了变化,已经不再单一地依靠品牌,甚至是不住要依靠品牌。

或者说,互联网时代,品牌的内涵和外延可能正在发生根本性的变化。

企业电商的线上销售怎么抓住这一边海来更好地实现线上销售?线上销售又如何把握这种新的消费行为来在线上更好地树立企业的品牌形象?线上销售有如何把这种新的产品与品牌的关联关系引导到线下?……

这一系列的问题,应该值得我们企业每个做电商的小伙伴们认真思考。

三、

线上销售,能够带来更好的用户服务。

因为线上销售离不开用户口碑。而用户口碑中更加重要的,可能就是用户服务的态度。

我们说在用户口碑中,用户对产品的评价固然十分重要,但是对服务态度的评价更加重要。原因有下:一是从统计学的角度来看,产品出问题的概率总是存在的。只要不是很多人都抱怨产品质量问题,那产品质量的问题可能就是可以接受的,或者即使有了质量问题,也是可以更换产品的;二是一些人可能对任何产品都能挑得出毛病来,总是吹毛求疵。所以产品质量问题的评价可能总是存在的;三是服务态度却是店铺的核心文化,来不得半点马虎。态度不好可能反映了店铺老板的经营理念。这是十分关键的。

现在我们的问题是:线上销售的客户服务能够延伸到线下吗?

我们知道,在企业的用户眼里,是不分线上线下的。用户或许是在线下企业的经销商那里买了产品,但是发现问题了,来到企业的线上店铺来投诉。企业的电商有这样的功能吗?如果这个责任不是企业电商来承担起来,企业还有更合适的部门来做吗?

我们这里需要谈的,可能已经是线上线下一体化的客服体系了。

传统家居产品销售的一大特点,就是企业不知道自己的用户是谁,不知道他们为什么选择自己的产品,不知道他们使用产品的体验和感受,也不知道下一步产品改进的方向是什么。

获取用户信息,可能是很多企业梦寐以求的一件事。

电商平台能够帮助企业获取用户信息吗?当然可以。

与传统营销相比较,电商或者绝大多数互联网应用的一大特征,就是能够通过信息互动而获取用户信息。

记得索菲亚周文明曾经说过:如果不能获取用户信息的话,那这样的电商索菲亚是不会参与的。

长远来说,获取用户信息甚至比销售更加重要。

从企业战略发展来看,精准掌握企业的产品适合哪个消费群体的需要,对企业如何通过了解更多消费需求来进一步改进自己的产品,更好地在战略上或营销上进行精准定位,有着十分重要的作用。

流行的所谓大数据营销,在现实的企业营销活动中,可以落地到对用户信息的有效获取上。很多企业说要搞大数据,那可能都是不靠谱的,但是企业却可以实实在在地通过电商平台获取有效的用户信息。

新产品测试可能是企业电商能够做的另一件事,一件对企业来说也是十分重要的事。

往往我们家居企业不知道究竟是谁买了我们的产品,所以更不知道我们的产品消费者是否真正喜欢,不知道我们的产品是否还有那些需要改进的方面。所以很多情况下,我们的新产品开发,似乎更多是“闭门造车”。

可是互联网的信息互动功能给了企业一个能够及时听取消费者对企业新产品意见的渠道。如果我们将新设计的几款家居产品放到电商平台上去让消费者选择,看哪款产品更加能够获得消费者的青睐,那在我们最终确定新产品的设计时,将会有很大的帮助。

企业也可以通过以后用户对产品体验反馈来获取更多消费者对新产品各项功能的意见。

充分利用电商以及企业互联网工具与用户进行信息互动,即使获取用户对企业新开发产品的意见反馈,可能会成为未来企业开发新产品的一种标准的程序。

在把握了电商平台的实质依旧是与用户的信息互动后,电商对企业来说可能不再是简单的线上销售,而是可能被赋予更加丰富的内容。

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