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食行生鲜:专注卖菜采取到柜模式 又融资3亿

作者: 雷帝触网来源: 雷帝触网2017-09-13 20:08:18

在盒马生鲜、京东到家切入生鲜市场,生鲜市场风起云涌之际,许鲜等一众生鲜电商生活艰难,而一家来自长三角的生鲜公司——食行生鲜,却率先宣布自营业务在苏州实现盈利。

食行生鲜最近还完成由天图资本领投的近3亿元C+轮融资,之前,食行生鲜2015年5月获天图资本领投的1.8亿B轮融资,2016年4月获江苏省毅达资本领投2.49亿元C轮融资。食行生鲜下一步目标将直指上海及整个长江三角洲。

当然,与当前市面上的生鲜到家模式不同,这家企业采取的是到柜模式,而且目前只涉足几个城市,2016年底还曾从北京撤离。

食行生鲜CEO张洪良日前接受雷帝网采访时表示,最近无人销售的概念也很火,包括亚马逊也涉足,但国内还有较长的路要走,相比较而言,通过自动售卖设备的方式已非常成熟。

张洪良透露,新一轮融资后,食行生鲜将复制苏州发展模式,加大上海等地基础设施投入力度,发挥自身供应链优势,为苏州、上海、无锡等长江三角洲地区用户,带来更优买菜服务。

采取到柜而不是到家模式

食行生鲜采取了到柜模式(雷帝网配图)

过去几年时间,生鲜电商领域特别火,也经历了死亡潮,食行生鲜不仅没有死,还活了下来,在苏州实现盈利,又完成新的融资,作为一家定位为买菜的生鲜企业,其生存秘诀是什么?

一种原因是食行生鲜采取了到柜模式。张洪良讲述了生鲜电商的几个特点:

1,生鲜的一个明确特征是非标,水果品牌相对好,但蔬菜、肉蛋禽类,包括淡水鱼就完全非标,比如,北京的消费者对吃淡水鱼不太感冒,但吃淡水鱼是长江沿线消费者的刚需品类。

2,生鲜品类对冷链依赖极强,而中国冷链配套,尤其是同城配套相对薄弱。

3,生鲜品类损耗率极高。

4,消费者对时间要求很高,主要体现在大部分消费者在集中时间内需要,配送集中度很高。

这几个特征下来,就是生鲜电商全是高成本。也是这种原因,食行生鲜没有采取到家模式。

张洪良给雷帝网算了一笔账,称生鲜到家模式的单次成本是30到35元,饿了么在北上广这么高密度,千万单的前提下,做到单次成本6元,也无法再降低,说明人力资源成本下不来。

也就是说,再降低成本就没有人愿意给饿了么接单。与送快餐不同,生鲜在配送过程中要复杂很多,还需要冷链,比如,在网上买两块肉是一个大包裹,拆开会发现还有几个冰袋。

食行生鲜通过在小区内建立冷柜方式来卖菜,这样的好处是,将生鲜电商对冷链依赖性高、对时间要求集中度、高损耗的几个难点大幅下降。

当然,非标的问题无法通过到柜模式去解决,而是需要团队很长时间去摸索,去建立标准。一路走来,食行生鲜发现只有通过到柜模式,卖菜这件事的效率才能做到最高。

相比其他的生鲜电商讲究快,一小时或两个小时送达的特征,食行生鲜另一个特点是T+1模式,即做的不是今日达,而是明天到,重点解决的就是高损耗,菜卖不掉就烂掉的难题。

采取T+1模式,是食行生鲜发现传统行业损耗在20%~25%以上,对于零售来讲,这个损耗不堪其重,即便永辉超市这样的企业,毛利率也只有13%到15%,也是因为损耗率很大。

张洪良说,食行生鲜的到柜和T+1模式,就是回到做零售的本质,第一个是考虑用户体验,第二个是解决效率问题。食行生鲜做了五年,卖了五年菜,全在这两个点上下苦功。

“现在用户可以在食行生鲜,以菜场的价格买到山姆会员店一样品质的菜品,而我们毛利率比永辉高两倍,这就是我们能够增长和生存的核心要素。”

食行生鲜的成本是其他到家成本的五分之一,为何会这样低?张洪良介绍说,一方面是不需要到家,另一方面是,包装成本在大幅下降,因为食行生鲜的柜子是冷链模式,能低温保质。

当前,食行生鲜主要在苏州、上海、无锡三个城市经营,建了两千多个社区站点,有70多万户家庭是食行生鲜的用户。食行生鲜在上海还在亏损状态,主要是配送密度还没到达预期。

张洪良认为,食行生鲜生意本质是两个关键词,一个是规模,第二个是密度。当食行生鲜有足够的规模,再在单个城市里有足够的密度时,才能做到盈利。

从北京撤离——损失2000万买教训

在生鲜市场最火时,食行生鲜也曾涉足北京,却在2016年底撤离。食行生鲜当时公告解释称,由于北京的交通情况难以保障物流时效,暂停北京市场业务。

张洪良对雷帝网表示,撤离北京主要原因是,卖菜必须要讲本地化,本地化有两个特点:

1,供应链本地化,食行生鲜空间优势在华东,不在北京,不能把华东优势在北京复制出来。

2,北京的成本比华东高很多。不论是用人、用车,还是物业,配送成本就高很多,比如,食行生鲜觉得上海已经很拥堵了,跑到北京经历了“首堵”后,觉得还是上海舒服得多。

当然,成本只是一方面原因,更重要原因是,同样的投入产出华东更高。比如食行生鲜同样是投两千万,在上海的收效,收益完全是跟北京不可比拟的。

直接触动食行生鲜撤离北京的一个原因,一个是复购率。食行生鲜刚进入北京时,还信心满满,很多人说北方人不挑,上海人最难伺候。食行生鲜也的确很少遭遇北方人的投诉。

但上海人投诉是千分之七的比例,食行生鲜可以进行改善,给用户退款,给优惠,投诉的用户的复购率反而是不投诉用户的三倍。北京的用户不反馈,复购率也远远不如华东地区。

张洪良说,食行生鲜调到北京来的都是团队中最能打拼的人,结果一个个弄得灰头土脸。“资源总是稀缺的。我们综合考核下来,就还是先在华东经营下去。”

食行生鲜相当于是花了2000万买了一个教训,张洪良意识到,创业一定要杜绝虚荣数字,不要被自己的虚荣绑架,不要夸耀企业又进北京,又进入了多少城市,那都是虚荣。

“做零售更重要的是关注企业的运行效率,衡量投入产出,及用户的感受。”

当然,食行生鲜的撤离工作还是做得非常好的,即跟所有的物业都走合同解约流程,该付钱的钱付清,把所有的站点该拆除的拆除,恢复原样弄到位。用户一分钱都不差的退给用户。

那个时候,食行生鲜已经在北京开进了两百个社区,有两百个群,很多用户挽留食行生鲜,说你们不要撤离,我们买菜买习惯了,要不钱也不要退,改天再进北京时我们直接是你们会员。

张洪良的答复很酷,“会员卡你们留着,钱我们退给你。”这样食行生鲜在业主的口碑都很好。

撤离北京对食行生鲜还是造成了影响,其在苏州、上海的用户充值短期出现了下降。不过,经过了2,3个月后,苏州、上海的充值又开始了反弹。张洪良说,时间会把真相还原给用户。

如今,食行生鲜又获得了近3亿元融资,但暂时还是不准备进入北京市场。当雷帝网向张洪良询问食行生鲜何时会再次进入北京市场时,他笑着说:“等我们融资到10亿元的时候”。

天图资本为何要持续加持食行生鲜

对于食行生鲜撤离北京,专注于经营华东市场,食行生鲜B轮领投方的天图资本很能理解。

天图资本CEO冯卫东表示,尽管生鲜电商潜力巨大,被捧为万亿级潜在市场,但目前仍处在商业模式探索阶段,在模式得到充分验证之前过快扩张,很可能就是烧钱复制错误模式。

在食行生鲜最新一轮融资中,天图资本也进行加持。天图资本在国内消费领域投资了很多,如周黑鸭、卷皮、蘑菇街等。为何天图资本一直加持食行生鲜?

食行生鲜CEO张洪良(雷帝网配图)

对此,张洪良说,天图是家专业的消费品牌投资机构,一定理解消费品本质是什么,看重的更多是食行生鲜的数据,如食行生鲜在每个城市运营状况、用户渗透率、销售额在快速增长。

“哪怕食行生鲜只做全国五个城市,但在五个城市当中,我的渗透率,用户的认可率,付费状况很高,就是一个非常优秀的消费品牌,我想,这就是天图在内的资本为何会选择我们。”

作为一个二线城市的创业者,张洪良在零售行业已经经营了17年。谈及在苏州创业的感受,他说,在苏州创业对食行生鲜来讲,可能是一种幸运。

如果食行生鲜在上海、北京来运作,不一定能到今天这一步。因为上海、北京的这种创新模式一定会被放在聚光灯下、放大镜下去看,对融资可能有帮助。

但如果自己的团队和模式没有磨合好,还没有验证,就比效率谁能跑得更快,对于讲究效率的零售来说,上海、北京不一定是最好的选择。

苏州的好处在于其是一个二线城市,大家不关注它,更多的目光还是关注上海、北京的项目,但苏州当地政府鼓励创业、给予的支持和扶持力度也很大。

包括上海在内整个长三角,受海派文化影响很大,对新事物接受度很高,苏州的GDP和人均收入在全国非常靠前,对创业者来说,也有很大的提升空间。

张洪良表示,食行生鲜未来将继续深耕华东,步步为营的实现其它城市盈利。

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