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提效率固信用揽数据 社群零售要改变制造业

作者: 叶志荣来源: 亿邦动力网2017-08-24 09:41:29

8月18日,在青岛举办了以“社交电商崛起”为主题的第一届社交电商大会,海尔顺逛、云集、咕咚运动、豆果美食网、闲鱼等基于社交群体做多样化电商创新的知名企业到场分享交流。

社交电商,我把它扩展至“社群零售”——不分线上线下,未来有竞争力的零售触点一定程度上都需要具备社交属性。有关社群零售,当前谈论更多的是把它作为“消费升级”路上的必然形态(可见《社群零售:认知升级驱动消费升级》)。通过青岛社交电商大会上与几位专家、创业者的交流,我发现社群零售的协作方式,既是满足消费升级的必要条件,也是促进制造升级的必要条件。

新零售、新制造的终局是C2B,在C2B的必经之路上有一个阶段是“Community to Business”,社群定制。而且,这个阶段很可能要持续相当长的一段时间。社群定制随着社群零售模式的成熟、成规模,将越来越多的出现。社群定制是社群零售促进制造升级的主要手段。但千万不要忽视社群零售创新的组织协同方式(S2b2c)释放了很多新的生产力,为品质制造升级提供了很好的信用约束力、资源再配置等重要条件。

“世界工厂”的消费者为何遭遇品质难题

中国已经是毋庸置疑的“世界工厂”,拥有很多世界品质的工厂。得益于“世界工厂”的积累,才有了今天中国“消费升级”的市场契机。但在过去很长的一段时间里,国人背靠着“世界工厂”却很难享受“世界级品质”的消费品。究其原因,流通领域的“信用低下、资金低效”扮演了很重要的角色。

中国市场地域辽阔,地域级差导致了严重的市场分层:一二三线消费可口可乐,四五六线消费非常可乐。地域级差的存在使得在过去的30多年中发展出了一套多层级代理的线下经销模式。国代、省代、市代、县代……逐级推进。这一套线下代理经销模式的存在,为中国消费品市场的发展立下了汗马功劳,但也常常种下“假冒伪劣”的恶果。

第一:

因为信息的不对称、流通的畅达程度不够等因素,加上“世界工厂”的生产制造资源太丰富了,在流通市场里鱼龙混杂、快钱横行、信用低下,制造品质被市场无情的往下限处不断拉拽。

第二:

在传统线下层级经销结构中,每一层级都需要出资进货,商品在各层级代理之间梯次推进,光物流费用的浪费就不必说了,对整体社会资本的利用来说,资本周转效率太低——钱都压在库存上了。整个社会资本的血液循环太慢,势必会在商品的源头——制造端导致研发投入的降低。为什么这两年老说干实业不如炒房子?资本的周转效率太低了。资本需要流动性才有增值的潜力,社会资本都压在层级流转的库存中,流动效率低,大大削弱了资本增值的空间。

第三:

在传统的线下层级经销结构中,一定程度上存在区域性的渠道垄断,或品类性的渠道垄断。过去几年电商的发展,虽然一定程度上破坏了部分区域垄断,但却又构建了线上的垄断。用云集创始人肖尚略的话说:线下存在“中度垄断”,线上存在“重度垄断”。中心化的渠道结构势必抬高渠道成本,在零售价格不断被竞争往下拉拽的环境下,渠道的成本高了,品质制造的空间也就小了。

社群零售改变“信用低下、资金低效”,促进制造升级

阿里巴巴参谋长曾鸣教授在最新一篇有关S2b2c的论文《曾鸣:S2b2c是智能商业第一个突破口》中写道:“S2b2c的模式还在创新的早期,还有很大的创新空间。”

社群零售(或社交电商)的确是新物种。作为新物种,有的人可能看着陌生,但其实本质上似曾相识。目前地球上的物种演化仍然是基于对新环境的适应要求从已有的物种中进化而来。社群零售可以看成是社交时代传统线下层级经销模式的一种演变,这种演变即适应了新时代的生产力要求,也重构了生产要素,释放了很多新的生产力。

1、 经销权微化到个体,个体的信用自我约束会倒逼品质制造

《新零售的运营核心是“社群”》一文中,我提到了2015年时的一个判断:“人际商贸”即将到来。当初所说的“人际商贸”架构和今天所说的S2b2c模式基本相似。

“人际商贸”不是凭空冒出来的物种。商品流通的经销权从市场开荒时期的“经销权到区域”(划分区域网格,进行区域代理授权)到品牌连锁经营时期的“经销权到店”(连锁加盟店),再到今天社群零售时期的“经销权微化到个体”(S2b2c),这是社会流通基础设施发达的必然产物,是市场网格在技术条件下不断细分的客观结果。

“经销权微化到个体”使个体直面消费者。被授权的个体(b)一方面要依托供应链主(S)提供基础的信用背书,但更重要的是:被授权的个体要积极维护自身的信用。因为相比较于企业信用的破产,个体信用的破产对个体所造成的经济、社会负面影响要来得更大、等比例量化的伤害值更高。因此,在“经销权微化到个人”的社群零售中,个体对信用的自我约束意愿和能力会更强,这种约束会反向传导到社群零售的平台/品牌,倒逼供应链端对制造品质的重视。

2、 激励权从“商”让渡到个体,会促进个体追求持续性品质服务的正反馈

在传统层级经销组织中,供应链主(品牌企业、或是平台型供应链企业)经常会遇到激励失效的问题。因为在层级经销结构中,这一组织链条的合作主体是“商”,供应链主所设计的激励政策只能是针对“商”的,无法针对处于第一线的、真正面对消费者的个体(促销员、导购员等)。

例如,一个激励政策是供应链主激励一线销售人员销售品质商品的,但当政策到达“商”这一节点时,“商”的老板可能出于自身的经营利益考虑对该政策作差别化的处理。这样一来,一线人员得不到与供应链主意图相匹配的激励,甚至可能根本无从了解组织的整体意图。于是,激励失效、指挥失真——上面以为自己在主推品质,下面其实都在各行其事。

云集创始人肖尚略提到一个有意思的细节:“云集平台上不少店主正是来自于传统线下经销体系的促销员、导购员。”因为社群零售是供应链主将“经销权微化到个体”,这也就意味着供应链主的激励权所触达的对象从“商”变成了个体,是典型的“让离消费者更近、让听得见炮声的人做决策”的互联网协作状态。

曾鸣教授在最新的论文中提到一个这样的问题:“因为连锁和特许加盟用的都是品牌商的品牌,是一个标准的B2C模式。品牌商通过加强内部管理,实现服务的标准化, 保证连锁店或者加盟店也能达到同样的服务品质。

但是在S2b2c的模式下,因为S这个平台必须借助于小b的创造性和服务能力,那么小b提供的服务就必然不是完全标准化的,小b必须在S提供的标准化的产品和服务的基础之上,要有再创造再发挥的空间和能力,这样小b和S的合作伙伴关系才有价值。这就带来一个非常有挑战的新问题,就是S要不要对小b的不同的服务进行评估监督甚至对消费者直接进行承诺?”

在聆志零看来:其实在中国的流通环境下,传统的连锁或加盟店体系也不能完全做到服务的标准化。因为经销权、激励权的对象是“商”而非战斗在一线的个体,“激励失效、指挥失真”的情况普遍存在。

通过社群零售的模式,把经销权、激励权都赋权到一线的个体身上,让每一个个体既是制造品质的风险承担者,更是制造品质的义务监督者;让每一个个体既是激励权的受益者,更是激励政策的执行者,他们会更在意把政策执行到位以持续获得正反馈。服务的过程不应该是标准化的,但服务的品质则有机会被标准化——社群的一大能量就是能够共建共享新的消费参照系,创建新的标准。因此,社群零售所采取的“经销权微化、激励权到位”的模式有助于促进新消费标准的出现,推动品质制造的升级。

3、“层级占款备库存”变为“共享库存”模式,释放了社会资本

在传统的线下层级经销结构中,一个经销商的资金投入从上亿到几十、几百万不等,视所经营的商品和代理层级而定。一般而言,经销商的资金投入会用在渠道建设(开店、或其他获得客户的方式)、人员雇佣、日常备货上。

在社群零售的模式下,作为被授权的经销个体的资金投入则变得很低。渠道建设成本(即获取流量、获取客户的方式)主要依赖社交网络,无需特别大的资金投入(也许最大的投入是智能手机)。更主要的是社群零售所采用的S2b2c模式,每一个个体都依托一个大供应链主(S),由供应链主来完成备货、物流等相对重资产设施的投入。在社群零售模式下,经销主体所需投入的周转资金从成百上千万降低到几百元,一方面大大降低了经销者的经济风险,另一方面也会提高社会资金的使用效率——钱不再被压在层层备货的库存上,钱的流转层级减少了、周转效率提高了。

对制造型企业而言,这有利于社会资本的再配置,可以促进更多的社会资本从流通领域的“库存占款”转向有更高附加价值的品质制造投入中。

在社交电商大会上,豆果美食网介绍了他们正在与国内的家电企业合作,开发带有智能菜谱的冰箱、抽油烟机等新型家电产品,菜谱都来自于豆果美食社区中的用户。豆果社区中的用户既是这些新型智能家电产品的品质贡献者,也会是这些产品的主力品质消费者;咕咚运动则很快就要推出自有品牌的智能跑鞋,基于咕咚社区用户的特点和平台的数据积累,这款跑鞋将不同于市面上的通用跑鞋,会更针对于跑者的脚型、锻炼频度等特点。

中国是家电制造大国,也是运动鞋制造大国,但我们能否很有胆气的说自己是家电品质制造大国?运动鞋品质制造大国?……从豆果美食、咕咚运动等社群组织在产品制造上的不同尝试,我们看到了“社群定制”已经开始在推动传统制造业的品质升级。

也许我们看见的只是冰山一角。社群定制是品质制造的充分条件而非必要条件。当社群零售的组织形式(S2b2c)出现,以及通过它所释放出来的信用约束力、资本再配置等生产要素改变了传统流通领域“信用低下、资金低效”的状况,品质制造、制造升级获得了所需的必要条件。

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