以大数据追溯用户需求的原点

作者: 王詠 来源: 亿邦动力网 2017-08-07 13:29

当我们在面对一个艰难的问题时,你是根据什么来进行抉择?直觉?还是遵从内心?或者抛硬币?这些方法可能偶尔会给你正确的决策,但它们的有效性远远不足。我们的上一步已经确定了我们所要服务的目标人群,是那些占据某些领域绝大部分的主流人群,那么他们的需求是什么?

我们知道需求的产生是因为“缺乏”,因为“缺”这样的“东西”所以才会想要,而商业的目标则是去填补这样的空缺。比如说,在我们小时候,父母经常会给我讲他们小时候是如何吃不饱穿不暖,所以很远就能嗅出邻居家烧的菜里面有没有肉的味道。这个场景就描述了“吃”的需求,为什么?因为“饿”,所以想要。解决需求的关键在于我们要知道“用户缺什么”,简洁的原则是让我们极尽所能地快速并深入获取用户需求信息。科技的发展让每个用户都成为一个个移动的终端数据传感器,每分每秒都在创造数据点,可以说现在除了你活在深山老林,不用手机不用电脑,否则你的任何的动作,包括购买了什么饮品,在哪里吃了什么东西,甚至它们的原材料来自哪里,都有可能被大数据挖掘出来。而这些,可以在你的商业设计过程中发挥关键作用。

用户在日常生活或产品使用中,有什么不爽,不愉快,烦恼,这些往往意味着需求,而这些痛点所表现出来的痕迹必然有迹可循,数据会出卖他们,一个眼神的关注度,鼠标点击、键盘输入、手机触碰等等,事实上所有的终端触碰和指令发出都产生数据,用户的真实需求可以通过用户调查问卷以外的方式更直接地表现出来,大数据技术甚至比用户自己还了解自己。

对于电商市场的各种不确定性,比如顾客需求差异、东西部文化的差异、竞争更加激烈等因素,产品对市场研判和有效预测也越来越困难。作为全球最大的拍卖网站,早在2006年,eBay就意识到大数据所带来的影响,并开始组建大数据技术分析平台,对顾客的行为进行跟踪分析,现在,eBay每日要处理100PB以上的数据,通过分析这些数据,eBay足以准确判断消费者的购物行为,这不亚于在每个消费者面前安装一个摄像头。eBay拥有全球近2亿的注册用户,当然这个数字还在不断增加。在其数据分析中不仅记录消费者的日常交易信息,还有消费者每一次探索浏览的过程,从其设定的成百上千种情景模型中计算出用户可能的需求。

大数据甚至还能区别消费者的年龄、浏览的时间、评论历史、地点及当时的天气等因素,基于这些用户数据,通过大数据模型的挖缺和匹配,可以分析消费者的整体需求,进行针对性的产品设计、迭代和营运。比如当客户进入逛街模式的时候,适时地给用户推送他最想要的商品,或者给商家(供应商)提供“情报”或销售建议。例如:某个用户一登录浏览eBay网站,eBay能很快地推断出这位用户潜在的需求,并在综合各种考量因素后,向他推送商品信息。当然,我们万能的淘宝在这方面也毫不示弱的,我们会发现每次进入淘宝app首页,画面上推荐的总是你最近淘过的品类,而淘宝找出了更好看的图,让你忍不住就想要点进去。

大数据分析技术的出现改变了我们收集各类数据信息的方式,让信息在各种数据分析技术和建模分析技术的支持下,能够比较简单地挖掘出各种看似毫不相关的数据之间的关系,从而对目标区域的市场需求和趋势做出准确的判断,知道用户究竟“缺什么”。

当然从简单的层面进行搜索指数分析,查阅百度知道,也是寻找用户需求的一个重要途径,可以肯定一点,需求往往就藏在搜索引擎里。还有“社交网络”也是需求发掘的重要阵地,社交网络兴起而形成的一种社会群体行为不容忽视,从中可以更深入地观察到人类复杂的社会行为模式,人们最可能在这里分享其内心最渴望的诉求,这些行为信息通过社交网络平台汇集、分析,可以帮助企业在商业竞争中获得第一手更有利的资料,占据领先市场优势。从庞杂的数据背后挖掘、分析用户的行为习惯和喜好,找出更符合用户“口味”的产品和服务,并有针对性地进行产品或服务的调整和优化,让产品或服务产生更大的商业价值,这是目前来看大数据在商业判断和预测中的价值体现。

事实上企业在运营的过程中积累了大量的原始数据和结果数据,这些数据格式多样、容量巨大,企业却不自知,更不能够善加管理和利用,最后沦为业务系统中的“数据包袱”,甚至说是数据垃圾,无法产生有效价值,从而造成这些数据财富和成果的大量浪费。在高度信息化的现代企业管理中,其实大部分企业并不缺乏数据来源,也不缺乏数据内容,却缺乏数据的管理能力,所以我们在企业经营过程中应加强数据的积累,形成以数据为导向的经营习惯,更重要的是培养企业自身的数据管理能力,善于从数据中挖掘用户真正的需求,才能抓住痛点直达用户需求,让经营更有效率。

抓住本质需求

很多时候人们会陷入一个误区,看市面上流行什么,就跟风做什么,很多奇葩智能化产品就是这样出现的,设计者往往忽略了用户需求的本质,而是采用各种花样取巧的方式,混淆视听,不仅不能真正完成用户需求目标,还给问题的解决带来更多的阻碍。

当然,对于“本质需求”是什么?这个问题,一般人都不敢轻易回答,谁也没办法一眼看穿一切。可能客户会告诉你,“我要一匹更快的马”,可能80%的人会真的以为你要的就是“一匹马”。但当我们站在了用户的角度,去分析其内心诉求,深入询问“你要一匹马做什么”的时候,用户会告诉你“他要去什么地方,很赶时间”,这时候我们仔细思考不难发现,客户要的其实并不是一匹马,最终目的是要到达到某个地方,而前提是“快”,在更快的前提下客户可能要的是一辆汽车,一架飞机。在市面上所有人都在试图把马做得更快时,如果企业能抓住本质需求,为用户提供超越马匹跑得更快到达目的地的工具,那么你将获得更大的市场机会。简洁所遵从的商业逻辑是要求我们从一开始便应该从本质需求出发,抓住深层次的用户需求动机,否则一切都是白费功夫。

举个可能许多人都看到过的例子,有家公司为了帮员工提高效率,设计了一款能签到的App,这和我们后面要提到的钉钉有相似之处,但我们此次的案例仅仅在于说明如何去挖掘本质需求。这款签到APP让员工只要在公司附近并连上公司的WiFi就能打卡考勤,而且在上下班时间的前15分钟还会发出提示音,提醒员工别忘了签到。但是有一天,公司的HR突然找到产品经理,说希望能尽快把签到的提示音改成真人的声音。在产品经理看来,使用真人声音首先显得很不职业;其次,上下班的前15分钟,员工可能地铁公交上或办公环境里,突然发出真人提示音,肯定会让人很尴尬,所以产品经理并没有同意。但HR还是很坚持他的想法,觉得现在的提示音太普通,容易和其他提示音混淆。于是他与HR深入进行探讨,终于发现,原来改成App签到以后,很多员工还没适应变化,经常忘打卡。但公司的考勤很严格,忘记打卡是要扣钱的。员工为了不扣钱,就要在月底前填一份材料,再找两个人证明自己只是忘了打卡而不是旷工。HR也不能闲着,他要去考证员工忘打卡的真实性。这样一来,无形中给他增加了很多工作量。所以,虽然HR的原始需求是改掉提示音,但他的本质需求是减少员工忘记打卡的次数,这样他的工作量就没那么多了。发现本质需求以后,产品经理提出了更好的改进方法。比如,如果员工是上班前忘了打卡,但他的GPS定位在公司附近,那软件就可以自动给他补一个考勤记录。如果没补上,软件还可以判断,员工是不是用公司的Wifi发了消息、传了文件?这样也可以证明员工没旷工,进行自动补签。

我们会发现用户往往说不清楚自己的需求,就如上面所提到的HR,刻意想要掩盖需求点,或者想要的未必是需求,这些统统都要求我们认真去甄别,而不是盲目地去满足。就如我们本章开始时说到天猫双十一,很多用户在冲动情况下常常买了各种想要而未必需要的东西,这样的购买行为其实是一种社会资源的浪费,明明在不需要皮草的海南,却因为它漂亮又价格实惠,所以买回家,这在极简商业法则里是不愿意看到的。

我们需要甄别伪需求,不能盲目去满足所有需求

再比如我们设计一个手机,你跑去追着用户做调研,问用户你要不要这个功能?要不要那个功能?用户说要,于是就把这些功能都做出来,非常有成就感,感觉自己抓住了大市场,超越对手成为霸主指日可待,而产品一发布出去就傻眼了。哎!说好的这也要那也要的,怎么用户还是买苹果去了。用户当然喜欢锦上添花的东西,但是如果你没有基本辨别,只会像无头苍蝇一样。苹果到现在都没有双卡双待,你说这个需求多明确?但是你手机做不到苹果那样好,你有双卡双待,比苹果多十个功能,又有何用呢?windows的安全问题其实一直饱受诟病,后来出了一个版本,叫做windows vista,很多朋友应该都有用过,这个系统在安全上有了极大提升,但微软却因为这个系统市场惨遭滑铁卢,付出惨痛的代价。

原因在于为了安全牺牲了用户在使用过程中的便捷性,让用户操作很不爽。如果他们能理解用户本质诉求,就不会犯这样的错误。所以,当用户说,给我一个安全产品保护我,他需要的是一个让他安心的上网环境,结果你把他隔绝在一个封闭的状态里,他当然安全啦,但是没法上网,卸载是必然的结果。

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