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万达冯舟:扯扯新零售这个网红的淡

作者: 联商专栏-冯舟来源: 联商专栏2017-07-31 09:37:16

新零售,这个话题在几大互联网巨头的煽动之下,一直保持着有会必谈,有PPT必传的火热态势。然而空谈误国,实干兴邦,读100个PPT,看100个公众号,不如干一件实事。为了能在开干之前,有个准确的方向,指导的方针,花了一些时间,结合最近看到的案例,把自己的想法梳理成文,希望与君分享,权当扯淡,抛砖引玉。

前些天看到一句话,“90后即将迈入30岁“,读到此处时不由的菊花一紧,有了几分空巢老人的感觉,作为零售中起着决定作用的一环,我们不妨先从消费者的变化聊起。

从越来越年轻化,个性化,精致化的消费者一端来看,新零售时代他们最直观的诉求概括下来有以下几点:

1.一致的体验

无论我通过什么渠道与这个品牌接触,希望这个体验保持一致性。这个一致性的体现是什么呢?简单说,就是各场景,应用间切换,我看到的内容是一致的,我操作的信息是连续的。否则就失去耐心,离开你,删掉你,卸载你。

2.整合的商品

整合这个词比较宽泛,在当今新零售的命题下,这个整合至少应当包含以下内容:类目是根据消费者的习惯设置的,不要让消费者大海捞针般寻找你的宝贝;商品库及价格在各场景,渠道中是一致的,否则就会带来比较,比较就会导致流失。

3.灵活的配送和退换服务

新零售的配送和退换,应该满足消费者两个需要:快和随意。我在任何渠道的订单都能迅速拿到商品,并且可以在任何渠道退换。这个场景看上去的确很爽,但是实现起来,也确实困难重重,除了依靠大数据,云平台等技术手段外,还需要对现有的渠道做革命性的调整。

4.个性化的交互

消费者对大锅饭越来越不买账,休想再用一个声势浩大的活动就把我钱包套的一干二净,双十一的衰落已经是最好的例子,并且大活动对商家的副作用,也是积怨已久。新零售对个性化的要求需要更加具体,消费者需要的是定制化的活动,这个优惠,这个权益为我设计,匹配需求,时效性强,现在就要。

5.难以忘怀

社交网络让消费者分享,炫耀的欲望一再升级,如果你希望他们都成为你摇旗呐喊的粉丝群,那一定要让整个购物的过程变的激动人心,兴趣盎然,难以忘怀。所以,整合现有的资源,重新设计你的服务能力,带给消费者一个又一个小惊喜,会是新零售场景下画龙点睛的一笔。

以上是新零售时代里,消费者端的显著变化。既然这个目标已经很明确,那么接下来我们来分析一下,如何才能满足这些看似苛刻的需求。我们不妨继续使用传统的“人货场”的分析模型来构建这个能力体系。

显然,新商业与传统商业相比,需要提供给B端和C端较从前更新,更优的服务,才能跟上消费者日益提升的需求。下面我们具体来聊聊这些差异。

1.人

千人千面

这个词并不新鲜,大大小小的平台和品牌也或多或少的实现了这个场景,但是基本只局限于线上的部分平台,线下业务,尚无触及。新零售时代中的商业项目,已经将数据抓取作为一个标配在实施了,WIFI, 停车场,排队机等等都在无形之中捕捉着消费者一举一动,然而这个动作却是单向的,只能取,不能推。所以基于这些大数据,建立一个覆盖线下用户的精准营销平台,将会是DMP平台的一个重要阵地。无论是补充这部分的线下行为数据,还是向场内用户精准推送广告,都会创造巨大的商业价值。试想,刚停好车步入商场的你,就收到消费满额即享免费停车的消息,心情会是如何?

实时互动

消费者的耐心似乎越来越差了,如果你不能立刻建立沟通,立刻提供服务,他/她就会马上改变心意。这个实时有两层要求,第一层比较简单,就是要随时随地查到你的各种信息,开不开门,有没有店,什么活动,等等。这一层的要求基本上是需要我们把各类服务信息,活动信息数字化,并且同步到尽可能多的C端用户手中。而第二层就比较难了,他们要求立刻知道你是否有某款商品,是否能将商品配送给这个地址,是否能帮我找到停车位等等。这些问题,不再仅仅是数字化那么简单了,也不仅仅是人的问题了。这一层的需求,对人,货,场的结合提出了更高的要求,分别需要将所有信息数字化,并以某种方式整合到一个平台,从而满足用户提出的服务请求。这是对实体商业的IT能力,数据能力一个全新的挑战,我们需要寻找一些合作伙伴了,这个问题已经不是我解决了自己的信息孤岛就能搞定的。最后,你还需要一个互动营销平台来传递你的服务信息,自家的APP,平台的APP,微信公众号小程序,取长补短,总有一款应该适合你。

永不离场

还记得天猫那年双十一的电视广告语“没人上街不等于没人逛街”,管电闸的大爷和恶劣的天气,貌似是电商和实体的两大威胁。不过侧面都说明一个问题,人在场内,是产生交易的绝对前提。新零售时代的实体商业,必须解决消费者场外的沟通问题,这个场景的建立实际上是全渠道客户体验的建立。有的事情适合场内做,有的事情适合场外做。从前站在电商和零售的立场,自然是各成体系,分别展开商品,营销,销售,服务的体系构建,然而一来产生了大量的资源浪费,如同一个用户,即收到品牌天猫店的EDM,又收到门店的活动短信;二来,消费者不再满意这样割裂的体验。如果不能将他场外和场内的体验有效关联,做一盘棋打算,只会在他心中留下一个感觉,你LOW爆了。所以,整合的,跨渠道统一的用户体验,是实体商业与场外用户建立联系的首要前提,如果可能,再来点个性化。据我所知,为数不少的门店导购,已经开始被考核加了多少客户的微信了,而我本人,也的确收到邀请,并且经常关注,被勾搭到店若干次。永不离场,不能只做口号喊,客户场外活跃度,直接决定他的场内行为。

2.货

人与场之所以建立连接,必然是这个场内有他需要的货。所以货是连接的桥梁,是入场的通道。通道的能力越强,则人越多,场越旺,MONEY滚滚来。新零售环境下,对各个品牌,商业项目在货的能力方面提出了更高的要求。

全局管控

所谓的全局管控,可以用一个词来概括,就是Everywhere。商品的数字化要求,在任何地方的货都可以被管理,在任何终端都可以看到全局的货。商品不再是某个渠道,某个区域的独享资源,而是全渠道的货,哪里有人要,他就应该去哪里。当然,说起来容易,做起来难。渠道商们看到这里,一定会报以三小时冷笑,你以为我们的价值是什么,我们的价值就是大批量的吞吐能力。然而在上一章人的内容我们已经讲到,消费者的交易场景正在显著发生改变,那渠道被打破,似乎也是行将发生的一件事了。罗马不是一天建成的,全局管控能力不是上个系统就搞得定的,这里有三层关系要处理好:第一,电商和零售的关系与品牌和渠道的关系,互相调配,共享收益。第二,品牌与商业项目的关系,从消费者体验出发,提供更好的全渠道交易服务,我多赚了,保证多分你还不行?第三,门店与店员的关系,别管是怎么卖出去的,别管卖的是哪的货,业绩都算你的。

这三层关系搞好了,再整个牛B的系统,转型的第一步,就算迈出来了。

定制供应

上面讲的能力是关于吞吐量的问题,接下来的问题是关于准确性的。定制供应,并不是指C2M,这个领域的要求甚高,鄙人暂无深入研究,不敢乱讲。这里的定制,我的观点也是分为两层来看:第一层是指配对货;第二层是指推对货。

订货这门学问,一直是在牛人们的脑子里的,电商行业应该算是目前以数据化指导订货的最佳实践了。然而线下的场子就没那么幸运了,一个地铁站的开通,一个回迁房的入驻,一个道路的施工,都可能对客群造成很大的影响,昨天进店的还是小清新,今天来访的就变成了画臂大哥。商业项目的客群分析,应当与门店的货品准备连接的更加紧密,商业项目需要具备周边客群画像的分析和输出能力,品牌的订货要逐步从“拍脑袋”转向“数据驱动”,获取更多的单店化客群画像来指导配货。

第二层的推对货,与互动平台有着很大的关系,既然线下门店与消费者的沟通延伸到了场外,人不离场,不代表一定不离你的场,如果商品的推荐过于粗放,消费者可能就去了别人的场子。同样这个问题是一个关于定制化的问题,客群的画像与商品的服务建立关联,让今天逛了某个品牌门店的用户,离场后收到的仍然是关联商品的营销信息,这样才算将消费延续到了场外,才可能有转化,有回头。

最佳组合

从品牌的角度来说,希望你买了我的衬衣,还买我的裤子;从商业项目的角度来说,希望你买了东西,吃了饭,还看了电影。而且,消费者可能原本就是这样打算的。新零售的最佳组合,重在整合。从品牌的角度来说,要在大数据的驱动下,将每个单店的商品创造尽可能多的,精准的最佳组合推送给消费者。这个组合一定不能是基于库存压力的,而是基于每个消费者特征的,也就是说,每个到店用户收到的最佳组合需要是不同的。从商业项目的角度来说,同样需要大数据的支持,整合各个业态的服务,打造基于每个消费者特征的,独特的套餐服务(商品+餐饮+影票+停车等等多样化的组合)。不需要你讲出来,却恰好提供了你最想要的服务,这是新零售时代买卖双方默契的最佳体验。

3.场

数据驱动

有了前两章的铺垫,这里的重要性,显然不言而喻。所以重点讲讲实现的路径,否则就真的成了扯淡。

首先对品牌和商业项目提出了数据采集的需要,三大类数据必须要纳入采集范围,零售数据,客户数据,社交数据。自身业务的数字化,是提供后续服务的基础。IT技术不在本文讨论范围之内,这次我们只聊业务路径。有了基础数据做支撑,接下来要迅速建立“计划,执行,监控一体化“的管理机制,否则数据趴在那里是没用的,拿到数据却不看数据,对数据团队的士气必然是极大的打击,项目也算黄了一半了。第三步,就是应用了,结合人和货的应用场景,寻找数据的提供方和应用渠道,逐步开始积累你的商业智能。这样一个全数字化覆盖,数据驱动的场,必将成为新零售时代中不可或缺的服务主体。

实时运营

运营的效率就是反应的速度,我们总是听到终端的,一线的员工叫苦连天,呼叫支援没有支援,眼看到手的唐僧就这样被悟空就走。新零售的场,需要具备更强的反应能力,也就意味着,场的运营将会是数据驱动下的实时运营。启动实时运营的准备,要考虑两个问题:第一,谁将会参与实时运营?店长,商管,合作伙伴等等都可能参与其中。第二,他们需要什么样的工具来运营?包括看到什么数据,采取什么措施等等,武器要准备充分,需要下功夫整合商品,服务等等内容,否则就不叫实时运营,只能叫实时直播,大家一起看数据的起起伏伏,在心中默念阿弥陀佛。

这个变化影响最大的可能是对人的影响,是卖方而不是买方。多年来运营的经验,被数据取代;多年来执行的操作,被系统取代。转变,不可避免,不如从一个小团队的转型开始尝试。数据会赋能,数字化的场,需要更强大的能力来掌控。

场景联动

既然人不离场,那几个场景之间的联动是必须的。新零售的场,不再是一个单一的场,实体的店,需要扮演两个角色。一个是完成场内交易的终端,另一个是提供体验,为场外交易引入流量的起点。先说第一个角色,传统的零售中,门店本就是从体验到交易的完整闭环终端,但是在新零售时代,门店的闭环产生了多种可能,增加了提货,换货等服务,而订单的来源有可能是其他店,其他渠道,或者线上。所以,一家店不再是个独立作战单位,而是整个全局战场中的一环,不同交易流程中,提供给不同客户不同的服务。第二个角色,就是全新的要求了,也与大数据有着密切的关系,提供体验的同时,要尽可能的获取更多的信息,如某眼镜行业品牌,向用户提供验光等服务,尽可能的留下用户的各项数据,在用户离店后依然会为了查看数据而与品牌的线上内容发生联系,从而创造场外的销售机会。

此外,作为一个场,构建强大的场外沟通渠道,也是重中之重,这些渠道包括营销,交易,服务等等。将数据的应用,与更多的外部流量平台合作,才能创造更多的销售机会。

新零售时代,人货场的能力都得到空前的发展,单打独斗的局部战争必将越来越少,放眼全局的控制能力,是制胜的关键。以上内容,仁者见仁,智者见智。希望在零售之路上,扯淡不止,前进不止。

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