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重返边城:如何在新市场里建一个新平台

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2016-09-08 07:09:39

【编者按】去年初开始,一波新兴市场的电商平台涌入中国招商,包括东南亚的Lazada、Weshop、Shopee,非洲的Kilimall和Jumia等等。但是,新兴市场真的那么美吗?去年8月,亿邦动力网与Linio招商团队进行了交流,时隔一年,我们重访故人,通过淘金者的视角更加真实地呈现荒野的生机与危机。

背景资料

Linio为拉美市场份额占有率最大的B2C电商,2012年成立,其业务范围覆盖墨西哥、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉、智利、阿根廷、巴拿马和厄瓜多尔八个拉美国家。

每当回到Linio总部——墨西哥城,Nick喜欢去吃麦当劳,不是吃不惯当地的饭菜,而是压根就看不懂菜单,无从下手点餐。“大家以为和美国距离那么近,当地人英语一定还不错,其实不是,到处都是西班牙语。”

语言障碍是异国创业的第一个门槛,吃不到当地菜看似无伤大雅,但也折射出跨境电商在新兴市场的路艰且长。

“这些市场有潜力,短板也很明显,传统巨头与创业公司站在同一起跑线上。但是,我们正朝着正确的方向前进。“Linio中国区总经理Nick Duan说。

中国卖家20%的体量70%的SKU

主攻拉美市场的Linio是来华招商大军中的一员,2014年设立美国办事处,2015年年初把招商地拓展至中国大陆和中国香港。一年多过去,成果显著。平台上中国卖家以不到20%的体量占到超过70%的SKU数量,跨境电商销售额去年下半年增长了四倍,假日季中68%的跨境销售来自亚洲地区。

去年8月Linio方面与亿邦动力网进行交流时表示,许多香港卖家从B2B转型成为B2C大贸易商,直接从厂商获取低价的国际大牌货源;中国大陆则凭借发达的制造业,主打性价比以及货源的稳定性。相比拉美地区,两地供应链优势明显,所以选择来华招商。

反之,拉美市场对中国卖家的吸引力显而易见,与欧美传统出口市场的趋于稳定相比,整个拉美地区电商销售额占零售总销售额的百分比仅2.2%,仍有巨大的发展空间。例如,欧睿的数据显示,在Linio的主要市场之一墨西哥,从2010年至2015年,当地电商市场增长了400%。根据AMPCI(墨西哥互联网协会)官方网站的数据,截至2015年,墨西哥3/4的互联网用户有网购习惯,其中通过移动终端购买的数量持续攀升。墨西哥电子商务标准协会预测,到2018年,线上销售占墨全部零售额的比重将从2013年的7%增至19%。

市场调研机构的判断在Linio身上得以验证。Linio过去三年平台销售额已翻倍,SKU数量增长500%,有800万商品。

风口是真的 坑也不假

整个拉美地区电商仅占零售总额的2.2%,一方面说明潜力巨大,另一方面也折射道路的艰难。

根据YeahMobi去年8月发布的一项报告,拉美第一大经济体巴西电商相当于中国的2010年前后,主要的物流方式还是来自巴西邮局,尽管国内两大航空公司Tam和Gol,TexEncomendas和长途汽车公司Pluma都推出了自己的物流服务,但邮费太贵。

过去的一年里,Linio的跨境业务处在跌跌撞撞的摸索中。例如,跨境物流是其一大难题之一。邮政小包只限于两公斤以下产品,慢而便宜;快递快而贵;货值高、重量大的商品要依靠海外仓(通过海运、铁运发到当地仓库存储,接到订单后从仓库发货,通过当地快递派送),其成本降低,但需要一定单量的支持。去年一开始Linio规定只允许快递,后因高价削弱产品竞争力,遂决定开通邮政小包,而现在后者已占到业务量的95%。

传统电商巨头们的目光直到最近才把目光投向这片处女地,亚马逊去年开通亚马逊墨西哥独立站,今年年初eBay在墨西哥推出社交电商服务。“这说明他们十分清楚当地市场的难度。”有业内人士评价说。

Nick认为,拉美市场里合作大过竞争,“相比成熟市场我们还在成长中,我们的当务之急是共同建设当地的电商生态。”

秉承合作的理念,Linio还向惠普等海外品牌提供类似代运营的服务,站点不限,包括独立站点、电商平台或者官方网站的建立(入驻)和维护。

“大家要一起完善这个区域的电商生态。”

谋生的出路:本地化

Linio诞生于2012年,相比亚马逊、eBay、速卖通等竞争对手,面对种种挑战,这家年轻公司一大长板是本地化。

本地化,一方面避免政策争议。曾有跨境B2B从业者指出:“跨境B2C是一个伪命题,在当地不设公司,不纳税,不提供就业岗位,量大之后会受到目标国的抵制。”Nick指出,Linio平台上有跨境卖家也有国内卖家,合理纳税,并不担心这一问题,要想的只是如何将跨境电商业务规模化以降低交易成本。

另一方面,本地化意味着因地制宜。作为德国孵化器Rocket Internet旗下的项目,Linio与被阿里巴巴买下的Lazada(东南亚最大电商)属于同门,师傅被戏称为“抄袭大王”——擅长将成熟的商业模式复制到发展中国家,强调运营的重要性,依市场特性不同而有创造性的应用。

首先,在引流方式上,除了Facebook和电视广告等常规性手段,Linio在线上和线下进行了具有地方特色的尝试。譬如,Linio与墨西哥网红达成合作,“类似于国内的网红经济,他们身穿Linio上卖家的服装商品等拍摄You Tube视频,下面放购买链接”。此外,Linio还和当地公司合作,例如,与墨西哥航空公司、桑坦德银行推出联名积分卡。

当然,如果平台整体能力不足,光有引流还不够。Nick认为,新兴市场里的平台要提供保姆式的服务,覆盖从SKU质量到支付、物流、售后的各个环节。“只有服务好商户才能够服务好消费者,没有这一步何谈消费者。”

拉美当地制造业落后,依赖中国卖家的“物美价廉”,招商一年多,400多个中国卖家以不到20%的体量占到超过70%的SKU数量。然而,问题在于,中国卖家习惯出口英语国家,根本不懂西班牙语或者叫拉美地区说的西班牙语,很多SKU的商品详情页还是英语。英文无法被搜索引擎收录,买家浏览发现也不一定敢下单,即拉低流量的转化率。

“我们用户获取成本比欧美的成熟市场高很多,好不容易吸引来的用户又可能因为SKU质量不高、物流体验不好等原因不能留存,这是很多新兴电商平台要面对的挑战。”

Linio给出的法子是提供翻译服务,正在加紧完善之中。“作为当地的平台,Linio的运营团队懂英语也懂西班牙语,有能力解决这个问题。”

面向海外卖家的另一个问题是售后,越洋的退换货实在“劳民伤财”。按照Linio的设想,未来要协助卖家找到线下代理解决售后服务问题。

至于支付,Linio已不太担心,有信用卡,也有具有当地特色的线下便利店代付等,还在开发自己的支付工具LinioPay。

物流是Rocket Internet本土化的一大利器,也是Linio忍着痛也要保证的部分。“物流不一定非要自己做,至少平台要介入,从而保证消费者和卖家获得良好的体验。”Nick说。

已成功套现的项目Lazada拥有物流团队Lazada Express,涵盖6大分拣中心、11个配送中心、84个最后一英里配送站,和当地75个第三方物流商建立了合作。

当然,Linio面对和东南亚电商不一样的挑战,拉美地区山地多,整体地广人稀。尽管如此,Linio依然对国内卖家配备FBL(Fulfillment by Linio),但中国卖家受制于量小还未施行。

“我们正在寻找海外仓的解决方案,卖家以后就用Linio与物流商合作的定制化物流。”

结语:拓荒 拓荒 拓荒

《2015-2016年中国出口跨境电子商务发展报告》显示,北美、欧洲等成熟出口目的地增速步入平稳期,巴西、俄罗斯等新兴市场逐步兴起。2015年,中国出口跨境电商主要国家分布:美国16.5%、欧盟15.8%、东盟11.4%、日本6.6%、俄罗斯4.2%、韩国3.5%、巴西2.2%、印度1.4%,其他38.4%。除了巴西,拉美市场还在“其他”选项里。

Nick认为,无论是Linio还是拉美市场,都还处在一个不断学习、不断调整的初期阶段。“我们在朝一个正确的方向前进,如果说欧美是‘跑’,我们就是‘走,但我相信一切都会不断地好转。”

回顾过去的一年半,Nick总结道:“挑战依然存在,但我们已经进步很多很多,还在往前推动。”


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