9亿美元到下跌千万 家居电商OKL夭折原因是它

作者: 金错刀来源: 金错刀2016-09-07 16:52:20

什么是独角兽公司的最大失败原因?

今天要说的这个案例,也是一个大反差,高估值却贱卖的大反差,估值9.12亿美元,最后以不到3000万美元贱卖。

售罄

两个美女5年造出一只独角兽!

One Kings Lane(OKL),一家美国家居闪购网站,限时打折销售包括各类小众不知名的个性化家居产品、奢侈品和古董家具,创立于2009年初,也就是美国次贷危机全面爆发之时。

OKL

在这里,美国的消费者可以以非常优惠的价格买到顶尖品质的家居产品。可以说2008年到2010年这段时间,是一个黄金时期,不少闪购或者折扣网站崛起。

到2014年初,OKL总计融资2.29亿美元,投资者除了老虎基金等硅谷知名投资机构,还有LinkedIn创始人里德霍夫曼,现任雅虎CEO玛丽莎梅耶尔等知名投资人,俨然一副硅谷宠儿的样子。公司估值达到9.12亿美元,相当于一只脚已经踏进了独角兽的大门。

OKL的创始人是两位美女,苏珊费尔德曼(头图右)和艾莉森平克斯(社交游戏公司Zynga首席执行官马克·平卡斯的妻子,头图左)。

费尔德曼开始探索将闪购推广到家用品销售领域的可能性。费尔德曼有在零售业工作的经验,看到了由法国VentePrivee网站带起来的闪购,更看到了将其延伸到家居用品领域的契机。

费尔德曼

原因无她,这与她自己的亲身经历有关。当年费尔德曼从纽约移居洛杉矶,准备装饰一下住处,但是自己开车到各种商店购买家居用品让她很不爽,而且很少有打折的。她意识到,在家居用品市场,尤其是实体店里,几乎没有折扣空间。

所以她决定搞一个闪购网站,并因此结识了平克斯,一起创业。

平克斯

打折特卖在美国也是强痛点

OKL从诞生,到火起来,应该说有不少天时的原因。金融危机的全面爆发,让打折促销这件事流行起来,团购网站、闪购网站在那段时间都非常火爆,比如Groupon、Gilt Groupe等,国内团购网站也是在那两年兴起的。

OKL

那时候,很少有家居厂商使用互联网进行推广和销售。因此,OKL这类家居用品聚合网站获得的利润要高于服装等其它行业的类似网站。

由于网购快速发展,又赶上经济低迷,很多品牌和线下零售商积压了大量库存。所以OKL在这样的大环境下一跃而起。

并从一开始就设立了会员制。

在OKL的网站上,有很多鼎鼎大名的奢侈品牌,从Frette亚麻制品到J.A.Henckels刀具,从文具到烛台一应俱全,其中不乏一众老牌的家居用品零售商。那些名不见经传但设计新颖的公司,也有机会在OKL上销售自己的产品。

OKL

OKL当时直接与顶尖家居品牌供应商、经销商、设计师合作,除了和众多家居品牌和零售商合作,OKL邀请世界知名室内设计师和名流设计高档、时尚的室内装饰品,以亲民价格销售,为OKL吸引了更多消费者。

在其网站上,最高折扣可以给到70%。

并且OKL从一开始就设立会员制。在两位美女创始人的经营下,OKL网站在2009年4月正式上线时已拥有5000名会员,上线当日增至25000名。

2012年,OKL走上最高峰,网站会员数量超过500万,每天新上线的打折产品在1000到2000件,收入达到2亿美元。

走到最高处却轰然倒塌,两年从独角兽跌倒3000万!

2014年初,OKL完成新一轮1.12亿美元融资后,公司估值超过9亿美元,已经是一只准独角兽。

但衰败也正是从这一年开始的。

2014年,OKL裁员79人,占到了员工总数的15%。一年半之后再次裁员25%。

自2014年以来,其销售收入减少了68%。

从获得最高估值,到如今才不到两年,就以不到3000万美元卖身,这究竟是为什么?

最大失败原因:死于低频!!!

1、家具零售商和品牌对OKL的需求大大降低

OKL前期的增长很迅速,融资也很成功,但是它最应该吸取的教训就是没有做好基本面的把控,也就是供给侧出现了问题。

前边已经说过,OKL诞生于金融危机经济衰退之中,因为家居用品零售商和品牌有积压的库存急于脱手转化为资金,有打折促销的需求,OKL为他们提供了一个优质的平台。

但是,随着经济的复苏,家居用品零售商和品牌不再担心库存积压的问题,切都已经开始重视线上销售,自己搭建网站,搞搞优惠,做做限时抢购活动,OKL想再去拿厂商积压的过量库存不大容易了。

没有强大自有品牌的OKL自然生机全无。而且别忘了,还有一个电商巨头亚马逊的存在,宜家都开始搞电商了。

2、品类属性自带低频

家居产品跟时尚行业不同,时尚产品有季节性,换季促销、清理库存是常有的事,但家居类产品就没有季节之分,不会因为季节交替的原因造成库存积压,更不存在所谓时髦、流行趋势的影响。

专业机构研究发现,93.8%的闪购网站消费者在半年内不会发生重复购买行为,分析人士也指出,闪购网站的目标市场也是造成这一结果的原因。他们试图吸引那些想买便宜货的消费者,更主要的是这些消费者只在意价格,并不关心是从店里买还是在网上买。

OKL紧盯的家居用品市场,更是如此,家装本就低频,家居用品更不是一次性、快速消耗品,而是会长期使用的物品,单就复购率低这一点,也足以让OKL疲于应对,更何况供给侧已经无法满足“每日上新”的卖点。

“要清楚树木与森林之间的差别!”这是费尔德曼和平克斯当初的创业感悟之一,她们很注重细节,这是当初OKL崛起的关键。

但是,看清几棵树很容易,要得到整片森林,不是说说而已。因为前提是你能看透这片森林,否则进去就是迷路,想回到起点都难,因为没有人知道森林深处都有什么。

要清楚树木与森林之间的差别!

翻译成中文,就是:高频和低频的差别!

你看清自己所在的那片森林了吗?

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