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酒类电商逐鹿:价格战结束之后怎么打

作者: 第一财经日报-栾立来源: 第一财经日报2016-09-07 07:59:27

未来双方的竞争依然集中在电商规模、诚信度和价格领域,这很难马上分出胜负。在未来一段时间内,除非有大资本介入,否则国内酒类垂直电商领域将会持续双极争霸的局面。目前来看,不排除双方都有可能会并购一些其他的小型酒类电商,但应该是互补性的并购。

今年上半年,酒仙网收入12亿元,增长36%,减亏损4000多万,郝鸿峰认为,由于没有了恶性竞争,公司的营销成本在下降,而销售价格和毛利率有所上升。

壹玖壹玖上半年收入11.8亿元,同比增长172.73%,缩小了和酒仙网之间的收入差距,毛利率也提升了4个百分点。

国内的酒企较为强势,为了确保价格体系安全,国内名酒企业都有严格的销售价格管理体系,名酒企业的毛利高达70%~90%,而留给经销商的利润空间较为有限。

如果把酒类垂直电商领域比作一个江湖,酒仙网和壹玖壹玖则是江湖上最大的两个门派。在经历了2014和2015年两年明争暗斗之后,两家规模最大的酒类垂直电商上市公司似乎不再愿意比拼内力,而是找到了属于自己的发展路线埋头修炼。酒类垂直电商竞争也因此进入下半场。

今年双十一酒类垂直电商休战

酒类电商恶性价格战结束了,市场正在回归理性。”酒仙网CEO郝鸿峰告诉记者,“今年双十一不会再有超低价的茅台和五粮液。”

从今年年初开始,2014~2015年还“势如水火”的两家酒商,突然开始有默契地不再用茅台、五粮液等大流通标品进行低价价格战,进入休战期。

事实上,从诞生开始,酒类垂直电商之间的价格战就没有停歇过。而作为行业头两名的酒仙网和壹玖壹玖更是在2014和2015年上演过两轮双十一“决战”大戏,双方不断推出低于出厂价的超低价名酒,日亏损超千万;战况激烈时,双方创始人还隔空喊话,竞争程度可见一斑。最终两年里双方各赢一年战成平手。

而在目前电商行业价格战已成习惯动作的情况下,双方却突然熄火,多少让人有些意外。

“不以赚钱为目的的企业就是耍流氓。”在资深酒业专家孙延元看来,在经历了几年疯狂烧钱之后,酒类垂直电商发展开始进入下半场。此前酒类垂直电商过度依靠低价竞争来提升知名度和吸粉,虽然看起来效果很好,但最终发现这样代价巨大,只赚吆喝不赚钱。

另一方面,低价促销模式也难以为继。连续的低价促销扰乱了线上线下的价格体系,而这也引发各名酒企的不满。在一定程度上也迫使酒类垂直电商不得不重新审视游戏规则。

没有了低价竞争,两家酒商都得到了休养生息的机会。今年上半年,酒仙网收入12亿元,增长36%,减亏损4000多万,郝鸿峰认为,由于没有了恶性竞争,公司的营销成本在下降,而销售价格和毛利率有所上升。

壹玖壹玖上半年收入11.8亿元,同比增长172.73%,缩小了和酒仙网之间的收入差距,毛利率也提升了4个百分点。

虽然双方停止了价格战,但竞争的态势依然明显。双方对下半年的业绩都抱有极大的希望。一般而言,由于第四季度有“双节效应”,同时国内电商自造购物节也多集中于11月和12月,也是酒类垂直电商的主销售周期。郝鸿峰告诉记者,酒仙网今年的收入将有望突破40亿元,并在第四季度首次实现盈利。而壹玖壹玖方面给《第一财经日报》的回复则更直接,认为在业绩上而言,壹玖壹玖预计或将成为国内酒类电商第一。

B2B+定制和O2O生态圈

事实上今年以来,两家公司修炼的商业模式也发生了很大的变化。酒仙网选择了发力B2B+定制酒方向,而壹玖壹玖则在平台化+O2O生态圈领域扩张。

中报显示,上半年,酒仙网的B2B板块应收达到了4.46亿元,同比增长超过220%,已经接近2015年B2B全年的营收。郝鸿峰告诉记者,今年上半年B2B业务占酒仙网总业务量的30%左右,未来希望将B2B业务的占比提升到50%。

今年7月,酒仙网与华龙酒直达、名品世家等10家区域连锁酒行共同出资成立“酒仙联盟”,而这一操作也被业内认为是和渠道大商进行利益捆绑,进一步强化B2B业务。

为什么要选择B2B作为方向,白酒营销专家晋育峰分析称,酒类垂直电商若想实现盈利,目前机会较大的就是B2B领域。所谓模式盈利往往是通过压缩环节、降低成本、提高效率来实现。在酒类领域,流通链条过长一直被业界所诟病,而B2B模式压缩了一部分产业链环节,因此使其具备盈利的可能性。

郝鸿峰坦言,酒仙网上半年的亏损主要还是来自B2C,而B2B业务已经实现了盈利,下半年若B2C可以不再亏钱,而B2B能够带来几千万的利润,合并报表后就好看多了。记者了解到,上半年酒仙网减亏的4000多万,就是来自B2B业务。

孙延元告诉记者,目前B2C业务在整个白酒消费的占比不过1%到2%,始终无法形成规模,赚钱难度较大。酒仙网的B2B模式实际上是一种资源的整合和互补,区域连锁酒行有稳定的销售渠道和转型需求,而酒仙网有产品、品牌和物流优势,大家各取所需。

对于线下大商而言,从商业逻辑和消费场景上,都不会拒绝平台商带来的流量,这也是商家乐见其成的。但要和线下大商长期合作,则需要平台商能带来他们想要的收益,满足他们的需求。

而在酒仙网看来,分享定制产品的高毛利或是吸引线下连锁酒行的关键之处。国内的酒企较为强势,为了确保价格体系安全,国内名酒企业都有严格的销售价格管理体系,名酒企业的毛利高达70%~90%,而留给经销商的利润空间较为有限。定制产品的定价权在酒仙网手中,毛利更高,而且经销商受制于体量,很难和大量酒企进行定制合作。

郝鸿峰告诉《第一财经日报》记者,大流通标品虽然短期内无法取代,但发展空间已经有限,酒仙网B2B业务的核心还将以定制产品为主。未来酒仙网希望将定制酒的营收占比提升到总收入的35%。这样经销商可以获取更多的利润,酒仙网也能获得更大的市场空间,而定制酒不会扰乱市场定价体系,名酒企业也更愿意推动这样的合作。

壹玖壹玖的模式则转而向酒类服务平台商发展。今年5月份,壹玖壹玖甚至变更了公司的名字,改为壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司。

但记者了解到,壹玖壹玖模式的核心依然是围绕其O2O门店展开。借助O2O系统,通过门店销售,自有网站、第三方电商平台、APP、呼叫中心等进行引流和销售,而产生的订单服务则由O2O门店来负责。简单来说,就是厂方直接“发货”到门店,去掉了中间的物流仓储成本,而店员即快递员。这样的模式将酒类电商平均10%的物流成本,缩减到0.5%。而将送货时间从1~5天,提前到3个小时以内。

在生态圈战略中,今年上半年壹玖壹玖初步形成了包括嘴上功夫、快喝APP、隔壁仓库APP等9个业务入口,彼此间相互关联。

晋育峰告诉《第一财经日报》记者,虽然壹玖壹玖的商业模式起源于线下,目前其模式已经转变为酒类下游的全产业链平台商。

今年上半年,壹玖壹玖加快了开店的速度,新开门店279家,增长127%,其中直营店24家,直管店255家。到2016年6月30日,壹玖壹玖的门店数量已经达到了730家,其中直管店的数量609家。

记者注意到,壹玖壹玖的盈利模式也发生了改变。壹玖壹玖将商品零毛利卖给直管店,直管店保留毛利并定期上缴管理费,而直管店的数量已占到总门店的83%,这也意味着在上半年B2C销售的9.2亿元中,有相当大的比例或没有利润产生。

对此壹玖壹玖向记者回复称,公司利润增长点主要在门店管理费收入、数据广告收入及供应链管理费收入等。收取的直管店管理费,主要是为了覆盖直管店的成本,其目的并不是赚钱,而是让直管店充分获得零售端收益后,带动更多人开店并交给壹玖壹玖管理。通过门店的快速扩张,加速1919供应链的扩张。未来的利润来源是从上游厂家、经销商服务收取更多数据广告收入及供应链管理费收入。

中报显示,壹玖壹玖上半年门店管理服务收入为1.2亿元,占总营收的10%,而数据广告收入1.1亿元,同比增长440%。

平静下暗流涌动

虽然看起来酒仙网和壹玖壹玖的发展模式已分道扬镳,但记者发现,双方的业务布局中,也都在修炼对方的招式。

相比于B2B业务的高速发展,原本作为酒仙网与壹玖壹玖对抗的O2O板块“酒快到”却发展缓慢,到目前为止全国只有20多家门店,与壹玖壹玖的门店规模相差甚远,业内普遍认为酒仙网已放弃了O2O业务。

但这个说法却被郝鸿峰否认,他认为O2O业务只是在调整期。记者了解到,调整期的说法或与正在运作的酒仙联盟项目相关,酒仙网公布的数据显示,酒仙联盟旗下有4000-5000家线下门店,而其或将成为酒仙网O2O业务的新框架。

郝鸿峰向记者证实:“酒仙联盟的下属门店确实是未来公司O2O战略的保障。”据了解,酒仙网将向各区域连锁酒行提供酒仙网的O2O管理系统,并向区域连锁酒行共享包括定制在内的产品,同时提供品牌支持。

孙延元认为,如此一来,酒仙网将利用区域酒行原有的门店,低成本地快速切入O2O领域,区别于壹玖壹玖的直管模式,预计酒仙网很有可能会把管理权交给区域连锁酒行,以发挥传统经销商社群营销和人脉关系的优势。

而对壹玖壹玖而言,随着线下门店和省仓的布局日益完善,壹玖壹玖开始用生态圈的方式进入B2B领域,蚕食传统市场份额。

今年3月,壹玖壹玖推出了B2B项目“隔壁仓库”的APP。在今年8月23日成都电子商务年会上,“隔壁仓库”总经理杨竣表示,壹玖壹玖已经看到B端的巨大市场。在酒水的万亿市场中,30%的是由餐厅完成的销售,规模在3000亿左右,隔壁仓库准备通过省仓和门店物流体系,将越过经销商直接向餐饮、酒店、酒吧、KTV供货,解决餐饮店老板不愿囤货和拿货价格过高的问题。

在生态圈中,为了招揽餐饮商户参与,壹玖壹玖设置了金融服务业务,允许赊销,并给予客户授信额度。同时,商户还可以用优惠券卡冲抵部分货款,而这些冲抵货款的券卡又将是其他业务的引流物,从而形成闭环的生态圈。餐饮、酒店、酒吧一直是传统酒行的大客户,这无疑会对传统酒行的B端客户产生分流。

孙延元认为,模式的区别并没有解决酒类垂直电商同质化竞争的问题,不管是自营也好,还是加盟也好,都是贸易模式,都没有摆脱“商场”的模式。不管是酒仙网在筹备的O2O业务,还是壹玖壹玖刚起步的B2B业务,都将和对方的核心业务交叉或重合,随着业务的推进,双方还会再一次狭路相逢。

双方的罩门

就像练武之人身上总会有一两处功夫练不到的地方,这就是罩门,而在业内看来,酒仙网和壹玖壹玖的新模式也并非无懈可击。

在酒仙网未来的B2B和O2O业务中,传统的经销商和线下门店都扮演着重要的角色,尤其是区域连锁酒行,虽然其本身有渠道和门店资源优势,但也都是一方豪强。酒仙网与其合作前期投入会比较小,但后期却可能面临组织黏合度的问题。

孙延元告诉记者,连锁酒行的老板在社群和人脉方面优势明显,因此如何抓住这些连锁酒行的老板,形成一个长期的关系紧密的组织,是酒仙网下面要面对的问题。

而在O2O领域,晋育峰认为,酒类垂直电商整合传统线下门店去做O2O的难度较大,一方面各实体店销售客户类型各有不同,平台商如何满足线下店不同的需要。此外O2O核心在于线下的门店服务,整合而来的门店可能会出现不可控的因素,从而影响客户体验。

而壹玖壹玖的问题则在于门店大幅增长后带来的管理难度和成本的激增。

中报显示,今年上半年壹玖壹玖销售和门店数量大幅增长的同时,净利润只有336万元,反倒下滑了23%,对此公司解释称是由于销售费用及财务费用较快增长,以及门店人工成本上升280%所致。

不过记者看到,随着门店的增长,壹玖壹玖的管理成本、物流成本均出现了超过门店增幅的增长。门店覆盖区域扩大导致仓储物流费增长2518万元,增幅427%;直营店门店租金1348万元增长145%。公司应收账款周转率从去年的13.48下滑到7.45;存货周转率也从去年同期2.34下滑到1.25。

对此,壹玖壹玖公司解释称,这是由于门店增加所导致,静态库存的增加、战略商品的采购,以及新开门店销售低于老门店等原因,导致了存货周转率的下降,随着线下门店布局逐步完成,周转效率会有进一步提升,物流费用还有大幅下降空间。

孙延元认为,壹玖壹玖的模式本身比较传统,业务的发展依靠于门店的扩张,一般来说,摊子铺得越大,成本和管理的难度也会越大。

不过一般来说,周转率的整体下降意味着企业需要比之前更多的资金才能实现扩张。对此,壹玖壹玖回复称,公司的商品销售都是现金销售,没有应收款,同时,上游采购有一定账期,可以沉淀部分资金;另外直管店投资者缴纳保证金足以覆盖直管店正常经营需要的与费用及存货对应的现金流,加上尚未使用的银行信用,并不存在资金缺口。

晋育峰认为,目前壹玖壹玖处在高速扩张之中,总部要承担的成本太大,考虑到年周转率变化和壹玖壹玖此前公布的未来三年的采购规模,以其现有的资金肯定不够,如果要继续保持高速扩张,还需要继续融资

两极世界?

在互联网行业中,一直有一个七二一格局的说法,第一名将占据70%的市场份额;第二名占20%;其余所有瓜分剩下的10%。

但从上半年的业绩来看,酒类垂直电商领域还远没有分出胜负,酒仙网和壹玖壹玖呈现两极世界,而其他酒类垂直电商上市公司中,名品世家和酒便利的上半年收入只有2亿多元,品尚汇和中酒网收入更是低于1亿元。

孙延元告诉记者,目前暂时还看不出来谁会率先拉开和对方的距离。由于酒仙网和壹玖壹玖都不是酒厂,因此未来双方的竞争依然集中在电商规模、诚信度和价格领域,这很难马上分出胜负。在未来一段时间内,除非有大资本介入,否则国内酒类垂直电商领域将会持续双极争霸的局面。不过孙延元认为,长远趋势目前还很难说,国内互联网电商发展本身并不成熟,未来可能还会有更新的模式出现。

而晋育峰也抱着同样的观点,在目前已上市的酒类垂直电商企业中,酒仙网和壹玖壹玖属于行业老大和老二。但目前电商领域是传统企业突围的主要方向,不断有新的酒类垂直电商出现。据他透露,今年上半年主打B2B业务的易酒批和更为神秘的丹露网对外宣称的数字都已经超过了两家上市公司的规模。

记者搜索发现,易酒批上半年对外宣称GMV电商交易额超过13.84亿元,而由全国16家大型传统线下酒类经销商组成的丹露网,此前对外宣称线上交易额已超过70亿元。

虽然这些数字并无法考证,但晋育峰认为,由此可见,未来酒类垂直电商的竞争肯定会越来越激烈。

值得注意的是,近两年来,随着58同城和赶集网、滴滴和Uber中国合并,业内对于这两家酒类垂直电商企业的未来一直有诸多猜测。酒仙网的优势在于B2B和产品端,壹玖壹玖的优势在于O2O门店和消费终端,也许双方联合起来对抗后来者的竞争是一个更好的选择。

但对于1+1>2的话题,双方都没有给出明确的回答。

在孙延元看来,目前来看双方牵手的可能性并不大。一方面从感情上,杨陵江性格热血、从不服输,壹玖壹玖发展迅速,业绩目前紧追酒仙网;郝鸿峰性格温和而沉稳,做了多年行业老大,而且酒仙网方向明确、局面向好,双方应该都不会甘心放弃好局。目前来看,双方都还在积蓄力量,不排除双方都有可能会并购一些其他的小型酒类电商,但应该是互补性的并购。

不过商业世界里没有永恒的敌人。就在今年7月27日,汾酒学院的挂牌仪式之后,杨陵江在朋友圈里晒出了一张有他和郝鸿峰的三人合影,并写了一段意味深长的话:“成者为王、败者为寇;斗则两败,合则共赢;强者生存、弱者淘汰;这就是商业法则,看你如何去适应和把握。”

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