婚纱出口大卖家咋炼成:往低端走就能有突破?

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2016-09-07 06:48:15

【亿邦动力网讯】在2012到2013那两年,发展势头正猛并成功赴美上市的兰亭集势唤起了一大批婚纱跨境出口卖家的激情和信心,而当时的“外贸电商”也迎来井喷式发展。不过,2014年之后,婚纱跨境出口似乎风光不再,由于复购率极低、缺乏创新性等问题,做婚纱的卖家死的死,转型的转型,就连领头羊兰亭集势也另寻了方向。

苏州贝宝电子商务有限公司(以下简称“苏州贝宝”)也是在2012年那股热潮中诞生的婚纱出口卖家,但幸运的是,它没有在2014年到2015年间遇冷,而是每年都以50%以上的速度增长。从2012年到2015年,苏州贝宝一直是敦煌网婚纱礼服行业第一名,并跻身速卖通婚纱礼服行业前三,2015年又开拓了亚马逊、eBay等第三方平台。

品类的选择和行业瓶颈的突破

苏州贝宝创始人田昊麟告诉亿邦动力网,跨境出口电商选品时,第一个要考虑的就是价差,产品在海外的售价和成本价之间的差距大才值得做。其次,该产品是否适合快递或者小包也必须考虑,因为大部分跨境出口产品是从中国用寄到国外,体积小、重量轻、单价高的产品最合适。最后,还要看该产品是否会符合中国制造的未来。而婚纱礼服正是满足所有这些前提条件的潜力品类。

当然,苏州贝宝选择婚纱这一品类还有两个更重要的原因:一是基于苏州的地缘特色,这里有中国最大的婚纱产业集群带;二是婚纱礼服在前几年是个非常热门的市场,几乎是仅次于3C的跨境电商第二大品类。

“整个行业在2012年到2014年走得非常快,成长了几十倍,但到2014年年底就见顶了,很多做独立站的玩家都没有突破这个最高点,死的死、下降的下降。但我认为,这只是在一个瓶颈期,如果你能突破瓶颈就能继续上升,突破不了就只能下滑、等死。兰亭也是在这个时候走向了多品类之路,不光是婚纱礼服了。”田昊麟谈道。

在其看来,突破这个瓶颈要看清两个问题:一是婚纱礼服行业,独立站不好做,但第三方平台的生意是在上升的;二是做婚纱礼服品类有明显的淡旺季,且复购率低,还面临着中国婚纱礼服行业创新性不够的短板。

针对第一个问题,苏州贝宝把第三方平台作为了业务重点,自己的独立站则是辅助。公司2015年数千万元的销售收入(统计口径为扣除平台费用后的收入净额)中,敦煌网、速卖通和独立网站总共贡献了85.36%,亚马逊贡献了11.09%,其他平台贡献了3.56%。到今年,其在敦煌网的月销售额稳定在30万美金以上,速卖通月销售额约为30万美金,亚马逊月销售额在20万-30万美金之间,独立站月销售额也在20万-30万美金之间。

针对第二个问题,苏州贝宝的解决办法就是:

一、拓宽产品线,配上婚纱周边产品(如头纱、手套等),甚至所有婚庆相关产品,形成一站式购买结婚用品。这样客单价拉大了,即便复购率低总销售额还是上涨的。

(苏州贝宝目前主营产品)

二、把礼服类产品做得更广、更深,并向着更年轻化的方向发展。田昊麟向亿邦动力网指出,目前,苏州贝宝的礼服类产品更倾向于“时装化”,不只是婚礼场合穿,日常也可以穿。这样,覆盖的消费人群更广,也解决了复购率低的问题。

拿低端产品收割更年轻的消费人群

据亿邦动力网了解,苏州贝宝的产品品牌名叫作“babyonlinedress”,主打的客户群体是15-35岁的欧美女性,但其中更年轻的消费群体是其今后的重点发展对象。

这两年,在行业进入瓶颈期的背景下,苏州贝宝还有一个大胆的举措:由中端产品向低端产品延伸。据悉,其产品单价原本集中在90-130美金之间,但如今40-90美金单价的产品已占很大比例。这些产品的消费者主要是90后小女生,她们对于款式的要求比对于品质的要求更高,但消费能力相对有限,又喜欢不断换新品,所以更低的价格、更快的出款速度才能匹配她们的需求。

田昊麟向亿邦动力网表示,以往苏州贝宝的客单价约为130美金,今年会更低一点,在100美金左右,但由于消费人群扩大、订单量增多,总销售额一定是比去年有较大增长的。目前,其新上的产品分得更细,并采用多品牌战略来区隔不同年龄段的消费者,比如一个品牌专门针对15-25岁年轻女孩,另一个品牌则专门针对25-35岁的女性,产品的设计和定价也据此差异化。

他将苏州贝宝之所以能做到类目数一数二的原因总结为:1、供应链优势,出款速度快,把海外热门款式引进来之后能够快速生产、上架;2、款式多、价格实惠;3、货品的深度比较大,细分产品线多,能覆盖更广的人群。

“我们几十个业务员每天在全网找最新款式,然后后方能以每月出几百款新款的速度做出产品。销售趋势好的我们就把它推成爆款,趋势不好的就快速淘汰掉,继续找下一批。”

据介绍,目前,苏州贝宝的在售SKU有1万多个,其中定制产品约占40%-50%,其余则是成品,但其下一步目标是加大前者的占比。为此,其部署了自主研发的定做产品ERP系统,该系统可同时运行几万个款式的定做订单跟单。此外,苏州贝宝在美国、英国均建有海外仓,还使用FBA仓库、敦煌网海外仓,做退货服务的同时也加快了商品的流转速度。

跳过婚纱礼服侵权的坑靠“快”和“改”

田昊麟向亿邦动力网坦言,公司从2012年起就自建工厂以加强对供应链的把控,但在设计上是较弱的,更多的还是去海外找款、买版,然后拿回来自己做。

而这种方式最大的风险就是易涉及到侵权问题。田昊麟毫不避讳的谈到,今年年初,中国3000多家跨境电商独立站(其中以婚纱卖家为主)陷入侵权风波,被美国一家公司给告了,面临着PayPal款项冻结的处罚,当时苏州贝宝的网站也在其中。不过,由于提供足够证据证明了自己并未侵权,最终苏州贝宝与原告方达成和解。

“在这个行业,流行款式被抄来抄去是常见的事。一般是最顶端的品牌发布未来流行趋势,然后其他品牌根据这些流行来做计。中国的环境更是这样,其实就看谁速度快,谁能把这些元素加以改动和重新设计。因为服装不存在专利问题,就是设计上的相仿、相似,所以就拼速度,还要做差异化处理。”田昊麟说道,苏州贝宝就是凭着“快”和“改”的能力解决了这一问题,目前已拥有数千款自主知识产权的婚纱礼服图片(即自己请模特拍摄的样品图)。

他指出:“利用同样的流行元素去做设计,只要有五处以上的改动就不能说是抄袭了。而且,我面料不一样、模特不一样、拍摄场地不一样、服装亮点也不一样。”

亿邦动力网了解到,苏州贝宝目前的销售市场主要为美国、加拿大、法国、英国、德国、澳大利亚,而像俄罗斯这样的新兴市场还涉足较少。未来,其拓展方向有两个:一是向多语言市场进军,除了现有的英语、德语、法语市场,还会做更多语系;二是会去更多平台开店,重点平台做深、其他平台做广。

对于多平台运营的策略,田昊麟总结道:“很多人都在衰败,你就谨慎一点,很多人都在大卖,你就大胆一点。一定要充分了解每个平台的规则,无论是产品排序规则还是卖家规则、纠纷规则,每一条都要读懂,然后进行合理的应用。”

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