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百年杂货之王:创造零售业若干个第一

作者: 商界-雪姨来源: 商界2016-09-06 17:01:23

当全球都在唱衰零售业的时候,有这么一家“变态”的超市:同店销售额保持了连续47个季度的增长。

它便是克罗格超市,美国第三大零售商,全球零售业排名前十。

克罗罗格成立于1898年,从一间杂货铺逐渐发展为超级市场。如今,旗下拥有2640家超市和786家便利店,遍布美国49个州,在各个市场都保持数一数二的地位,年营业额达1098.3亿美元。

克罗罗格业绩

克罗格历年营收(数据来源:财富中文网)

风雨百年,克罗格如何历久弥新,在零售业中屹立不倒?

比沃尔玛更凶猛的低价猛犬

克罗格的创始人伯纳德·克罗格曾说:“贴着骨头的肉最香,让顾客闻着味找上门来。”

在经营小杂货铺时,克罗格就树立了一种理念,不能让顾客产生一种没钱的感觉。因此,克罗格将销售价定得仅仅略高于成本价,并经常用降价来吸引顾客,做到为顾客提供物美价廉的商品。

克罗格的低价策略常常让“低价航母”沃尔玛束手无策。比如,克罗格近期推出一款“迪士尼老黄狗”牌狗粮,50磅的大号包装售价仅为9.99美元,大大低于沃尔玛出售的Ol’Roy牌大包装狗粮。“老黄狗”就像一只低价猛犬,迅速占领了市场。“在最常购买的商品上省钱”,这是克罗格直面沃尔玛的战略。

在商品价格上,克罗格还有一句名言:“在降价的道路上走得越远越好,这样对手就够不到你的喉咙了。”

像满足情人一样去满足顾客的需求

“顾客核心”理念一直贯穿在克罗格的百年发展中,它深谙服务之道:对公司发展什么商品、增加哪些服务、使用什么销售手段等问题,最有发言权的是顾客。

为了对顾客进行市场调查,克罗格安装了顾客“投票箱”。顾客可以把自己对克罗格的意见和建议投入箱中,如需要哪种商品、哪种商品应如何改进、需要什么专项服务等。每一张票上都留下姓名和联系地址,一旦该顾客的建议被采纳,他就可以终生免费享受该种服务或购买该种商品,还可以获得优惠折扣消费卡,购买任何商品时都享受减价优待。

“投票箱”深受顾客欢迎,提建议者络绎不绝。克罗格根据顾客的建议对症下药,在超市中增设了药品柜台,开了折扣商店。还同石油企业合作,顾客用超市积分加油。

克罗格总是在深挖用户痛点,像满足情人一样去满足他们的需求。因此,每一项新出台的措施、每一种新上市的商品都会一炮走红,用户也更加依赖克罗格。

创造零售业若干个第一

克罗格的创新,在美国商业发展史上扮演了重要角色,它围绕着市场消费需求的变化,创造了世界零售百年史上的若干个第一。

第一个在店铺里设立面包烘焙坊

当初,为了降低成本,克罗格省去中间商的介入,自建了包面烘焙坊,成为全美第一家自产自销面包的超市。面包也成为克罗格的一大特色,不仅便宜而且新鲜。100年后的今天,超市里现烤现卖面包,仍是一种潮流。

第一个卖鲜肉的超市

美国超市里生鲜品的经营也源自于克罗格。早期杂货店里不卖生鲜食品,更没有鲜肉,肉只在肉铺销售。1904年,克罗格与纳吉尔畜肉与销售公司合作,在杂货店里卖鲜肉。如今,没有生鲜品,特别是没有鲜肉,那就不算是真正的超市。

第一个电子扫描仪

20世纪70年代初,超市收银速度慢,收银员要从商品标签上读出价格,再输入收银机,几分钟才能完成一位顾客的结帐。1972年,克罗格根据一位员工的建议,与RCA电子公司联合攻关,研制出全美第一台用于超市收银的电子扫描仪。它轻轻扫一下商品标签,商品的价格就自动显示在收银机上,立即算出总价钱,为顾客节省了大量等待的时间。

百年过去,克罗格仍旧保持着创新的动力,走在零售业的前列。

克罗格在店内安装定位系统iBeacons,配合超市App使用。当用户来到超市,打开App后,购物单能够告诉用户最近的商品在哪里,如何最快走到商品位置,当顾客意外地错过商品时,还会收到一条提醒信息。

凭借先声夺人和出奇制胜的创新,克罗格不断地完善超市的功能,尽可能地提供“一站式”购物体验。

克罗罗格业绩

(1966年,克罗格超市)

绝不改变用户的习惯

创新和坚持传统,在克罗格这里并不是一件矛盾的事。尽管随着技术的发展,许多东西已经被电子邮件、App等取代,但是对于克罗格来说,它依然将传统进行到底——给会员邮递产品目录。

克罗格每个季度要寄出1100万份手册,这些手册被称为“雪花”。根据超市的测算,在手册寄出的6周内,其提供的兑换券有超过七成的兑换比率,仅这一项服务,每年带来的收入就超过100亿美元。

之所以叫做“雪花”,是因为没有一片雪花是完全相同的。从内容来来看,每位会员拿到的手册都是不同的,而且手册中的推广项目也不多,只有12张折扣券。

其做法是,10张根据用户购买历史而提供的优惠券,最后2张用于“做实验”。在10张“传统兑换券”中,将一些看上去“稍微高端”的商品放在前面,而把用户一定要购买的、传统的标准化产品——比如洗头水——放在后面,这样就增加了用户了解所有产品的概率。而剩下2张“试验兑换券”的推送内容是用户购买产品的周边,比如对于一个买了奶粉却没有买过纸尿布的用户,这张兑换券就会和纸尿布相关。

在推荐商品时,克罗格超市的一大特点在于“绝不试图改变用户习惯”:如果用户喜欢可口可乐,那么推送的优惠绝不会出现百事可乐。正如“马太效应”一样,他喜欢的就给他更多,他不喜欢的,就一点都不给他。

结语

如今,零售业受电商冲击,正在上演关门倒闭、利润下降、大量裁员的惨剧,克罗格却可以历久弥新、逆流而上,在百年时代发展中时刻保持自己的优势。

把握趋势,在企业发展过程中固然重要,但通过克罗格这一案例,或许也说明趋势不是绝对的,企业更应该围绕消费者不断创新,保持本真,不忘初心,坚守“顾客是上帝”的服务本质。

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