潮牌Supreme总能让人们排长队购买的原因何在

作者: 中国时尚网来源: 中国服装网2016-09-06 16:23:37

在时装界围绕“即看即买”进行激烈辩论的同时,与传统时装周期相比,Supreme等街头品牌的“每周上新”更像是一道源源不断的“时装流”。

Supreme

美国纽约——对街头服装有所了解的人大多也会了解“Drop”这个上新概念,即以远远高于传统时尚周期速度的、严格控制节奏地推出新品,旨在保持消费者兴奋度并保证能源源不断的新鲜感。这也是每周四上午当Supreme推出新品的时候,商店门外队伍可以排满一条街的原因之一。

垂直整合的Supreme控制其分销系统的绝大部分,并创建季节性系列,但依旧在每周推出新产品。这些上新引起了人们极大的兴趣,甚至有人专门创建网络论坛庆祝人们买到产品,并不断猜测哪些商品销量第一。更重要的是,根据Supreme电商业务负责人Samuel Spitzer表示,每季上新的第一天,品牌网站流量最高可达16800%。电商已成为企业的重要组成部分,但Supreme不透露具体销售数字,但Spitzer也表示上新那几天“每秒都能出现非常非常高的订单数量”。

据多品牌零售商Union Los Angeles所有者Chris Gibbs表示,这一“Drop”上新系统最早源自一众日本街头品牌,包括藤原浩(Hiroshi Fujiwara)的Goodenough、Nigo的A Bathing Ape、高桥盾(Jun Takahashi)的Undercover、中村世纪(Hiroki Nakamura)的Visvim以及滝沢伸介(Shinsuke Takizawa)的Neighborhood。所有这些商店都在90年代初的东京原宿街头崛起,灵感来自Vivienne Westwood的Malcolm McLaren的伦敦传奇时装商店“Sex”主张的DIY精神,以及藤原浩在International Stüssy Tribe项目合作的经验。

应努力给消费者带来源源不断、创意满满的惊喜感。“日本街头时装非常看重零售这个基础。他们从一开始到整个过程都在为终端消费者考虑。他们会考虑,消费者看到这些面料的时候觉得合理的零售价应该是多少,”Gibbs说,“就我的经验来看,他们的那种文化和市场组织性是很强的,”Stüssy北美负责市场营销与艺术指导的Ryan Willms补充说。

“新产品不断推出,但你还是希望客户有这种持续感,并为他们制造激动时刻,”Willms继续,“人们获取信息更多,需求也多了很多。我认为他们希望更频繁地有新产品出来。”

除了每周推出新单品,Supreme以及伦敦街头品牌Palace等品牌还收紧分销并控制销售数量,将供应保持在需求水平之下。总之,这样的策略产生并鼓励用户不断再次参与,创造出一种有仪式感的消费体验。

对于Supreme前设计总监Brendon Babenzien来说(他在10年沉寂后于2015年10月重新启动他的品牌Noah),这个每周上新的决定也是出于实用。“我们还是小品牌。你肯定不会运几吨产品到店里摆着。这不过是一种诚实的、真诚的做生意的方式:我们现在就需要这么多,我们都摆出来吧。让我们继续在人们需要这些产品的季节推出这些产品吧。”

以更大规模运作的Stüssy协调一致努力每周推出新品,但Willms说这一过程并不乏挑战,需要供应商的紧密配合 。“外人看起来都觉得Supreme做得很好,但他们在幕后肯定也要为了按时完成事项忙得团团转,”他补充道。

“Supreme和Palace这些品牌不遵循高级时装的季节活动日程,”Comme des Garons美国、以及同时买进这两个品牌存货的纽约Dover Street Market总经理James Gilchrist表示,“实际上,他们的做法与很多高级时装品牌目前提供新品的方式更有意义。”正如Gilchrist指出的那样,传统的时装交付围绕的是数量更少、单次产品数量更多的出货方式建立。

你肯定不会运几吨产品到店里摆着……让我们继续在人们需要这些产品的季节推出这些产品吧。Comme des Garons运作的热门品牌Gosha Rubchinskiy,融合了传统时装交付时间表与贴近Supreme等街头品牌模型的工作方式。“这是很自然的发展过程,也不是很刻意去做的策略,”Gilchrist说,“Gosha做时装发布会,运作的是批发业务,所以他必须要努力跟紧时装日程,在推出某些新品的时候,整个系列是要分批送进该日程框架内的展厅。但分销和生产数量受到极为严格控制,就类似Supreme或Palace的方式。”

Rubchinskiy同样为Dover Street Market设计独家产品,并在整个时装季期间推出,进一步巩固新奇感。但Gibbs表示Rubchinskiy的交付时间表与Comme des Garons其它品牌不同,通常是在同一时装季中分4批进行交付。结果就是,他很少会从Rubchinskiy的第4批交货中下订单,因为等到这一批最终进入Union Los Angeles,可能该商店已经开始进行对产品进行折价处理了。

Gibbs说,“Drop”的上新模型更适用于垂直整合的企业,因为对两家多品牌零售商来说,将同一系列进行分批地零星交付还是具有挑战性的,而这些零售商也对自己将商品精心组合引以为豪。批发分销业务占据其营收多数的品牌也是如此。

但与Rubchinskiy相同,居住在洛杉矶的设计师John Elliott采用了“混搭”的经营手法,将其品牌分裂出一条基本款产品主线,以及一个将进行时装发布的季节性系列。Elliott的核心产品构成业务60%,即T恤、针织衫、运动裤等产品,都按照传统时装日程运送至百货公司。同时通过电商网站运作健康的、直面消费者的业务,每周推出新品:每周一,Elliott的网站都从其季节性系列中挑选单品推出;每周四,更多数量的T恤、帽衫、运动裤推出新色彩。据该公司表示,网站流量在“上新日”增加60%。

“对我们来说,这应该是大概3件事起作用的结果,”Elliot解释,“第一、现金流;第二、我们90%的产品都是我们位于洛杉矶的小工厂生产的;第三、如果我们一次性推出系列的全部产品,人们可能会青睐其中一些畅销品,而无视另外一些。”他还表示,采用这种手法,意味着能够在更合适的季节推出外套、厚实针织衫等产品。另外,这个体系也允许品牌每周对不同单品改头换面,有助于提振非核心品类产品的销售,比如牛仔服装。

更重要的是,Elliot认为每周推出新品能够带出更强大的营销故事。每次上新,品牌都会重新拍摄新产品图册,包含所有新推单品,这就需要大量针对生产安排表与采购的计划。“最宝贵的价值,来自于你展示一个系列、讲述一个故事、为你的客户提供一种新的品味。”

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