方便面衰退加剧 康师傅出路在何方

作者: 北京商报-阿茹汗来源: 北京商报2016-09-06 12:00:25

方便面进入最难卖年,传统方便面巨头的业绩以及市场终端反馈都在证明这一点。在行业人士看来,可替代品越来越多对方便面市场带来了最强有力的打击,这也为方便面行业提出了转型升级的新要求。不过,在一些企业人士看来,目前正流行的方便面高端化只是帮助企业追求高毛利的手段,却不能从根本上帮助企业改变大局。

方便面衰退加剧

机构很早就嗅到了方便面行业衰退的信号。贝恩公司与开度消费者指数此前发布的《中国购物者报告》显示,去年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%,为五年来的最低点。其中,此前被看做常胜将军的方便面销售出现了12.5%的下降。以方便面为主业的企业,日子将更加难过。

而上半年企业的业绩报告也印证了这一点。康师傅在2016年半年报中谈及方便面业务板块时指出上半年康师傅的方便面收益为15.42亿美元,同比衰退13.95%,占集团总收入的36.79%。

康师傅进一步指出,今年5月起,康师傅进一步巩固4元价格带,并在4.5元价格带上主推系列产品,6月业绩也由此已经稳步回升。由于上半年方便面销售衰退以及原材料价格上升,令方便面的毛利率同比下降了2.41个百分点至27.89%。加上上半年品牌建设提高广告投入,期内整体方便面事业的股东应占溢利也同比下降了60.3%至6082万美元。

另有方便面企业人士介绍,康师傅方便面销售额的市场占比在50%以上,行业龙头亦如此,中小型方便面企业日子更加难过。“相较于龙头企业,我们主打差异化的路线,铺设三四线城市为主,然而我们的压力不仅来自大的消费环境,还有大型企业的挤压,所以上半年我们的出货量相比去年已经出现了2-3成左右的下滑。”有不具名企业人士如是介绍,“下一步我们还要想着如何调整市场,否则日子会更不好过。”

在北京的一家超市有工作人员也向北京商报记者介绍:“以前方便面的销售单元以箱为主,现在是以一连包,甚至只买一桶,这是今年以来最大的变化。”

外资品牌的冲击

上述企业人士介绍,方便面市场已经连续五年出现了衰退迹象,这与市场上出现越来越多的替代品有直接的关系,尤其是近期外卖的兴起,对于方便面而言形成了直接的冲击,即便是在三四线城市,这也是很容易感受到的变化。这一说法也得到了很多同行人士的认同。

有数据显示,截至2016年6月,网上外卖用户规模近1.5亿,以31.8%的半年增长率位列今年上半年增长最快的个人互联网应用;手机端网上外卖用户规模的增长更为明显,半年增长率为40.5%,用户规模达到1.46亿。

不过,上述超市工作人员则进一步解释,虽然方便面消费市场疲软,但是也有卖得好的品牌,例如,一些价位在5元以上的新鲜品牌总能引起消费者尝鲜的兴趣。这些品牌中除了传统方便面龙头们推出的新系列产品外,以外资品牌为主,如日本的日清、韩国的农心、新加坡的KOKA等。尤其是一线城市连锁便利店,外资品牌的销量已经略优于国产品牌。以韩国拉面为例,今年上半年对华出口额占总出口额的19.1%,对外出口额激增了48.2%。

而且外资品牌对于中国方便面市场也抱有热情。日前,日清对外宣布,要在中国投资100亿日元开拓高端方便面市场。包括在中国新建方便面工厂和增加杯面生产线,并将中国的销售人员增加到1000人,扩大“合味道”和“出前一丁”两个品牌的销售。

高端是出路吗

与康师傅相比较,国内另一家龙头企业统一的日子还算好过。该公司2016年上半年财报显示,方便面业务收益为40.1亿元,较去年同期上涨了9.8%;市场占有率达到了20.8%,较去年同期增加了2.8个百分点。统一将方便面较为乐观的表现归因于产品的创新上。另外,5元以上高端新品也功不可没。

在行业人士看来,在结束了方便面的价格战之后,追求高端高价似乎成为了方便面行业的一个共识。统一也正是凭借这一点,改变了方便面业务板块亏损的窘况,也获得了利润较明显的提升。康师傅也将产品的主流价格锁定在了4.5元的水平线,不断推出高价方便面,以强化营养健康的理念。另从受欢迎的外资品牌的价格看,价格带也在5-12元之间。

然而,上述方便面企业人士向北京商报记者坦言,对于多数方便面企业来说,高端化是有技术门槛的,是靠创新和研发来支撑的,而恰恰这一点是中小型方便面企业的短板。另外,方便面所谓的高端也在受到市场的质疑,高端除了体现在高价格上之外,产品的品质到底能否支撑更长久的消费,这才是考验厂家的最关键因素。“如果空有营销噱头,那么早晚还是会被淘汰。”该人士称。

此外,另有行业人士也介绍,方便面“有害健康”的论断是方便面行业的致命伤。因此,未来方便面企业解决防腐剂、添加剂等诸多问题,才能够弥补方便面这一行业的短板。

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