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百年企业金佰利的奥秘: 给消费者最温柔的体验

作者: 哈佛商业评论来源: 哈佛商业评论2016-09-05 15:00:00

毫无疑问,纸的发明大大推动了人类文明的进程,那些作为世代传承智慧与知识载体的出版用纸,千百年来为人们所称颂。而作为纸品中的一个重要分支,生活用纸极少被人提及,却始终在我们的日常生活中默默陪伴。

当我们谈论生活用纸的时候,实际是在讲与每个人息息相关的个人健康与卫生护理。人们似乎总是在不经意间与纸张发生着亲密接触——呱呱坠地的婴儿第一次躺在妈妈身边就已经穿戴好了纸尿裤;聚餐时朋友之间传递的纸巾、感冒时随身携带的面巾纸;女生们每月的特定几日需要贴身柔软的卫生巾;如厕时,有些人喜欢又柔软又有韧度的卫生纸,而另一些人则更加依赖让私处享受到“水洗般”呵护的湿厕纸……

提到生活用纸,就不得不提金佰利。这家一直专注于健康卫生护理领域的公司,于上世纪开创了面巾纸、纸手帕、女性卫生用品等品类。可以说,了解金佰利公司的前世今生,就等于了解了生活用纸是从哪里来,将要到哪里去。

成立于1872年,金佰利公司(Kimberly-Clark)起初生产经营一系列纸制品,包括新闻用纸以及包装纸。谁也不会预料到,这家保守、稳健的公司会经由世界大战的战火而掀起一股消费文化革命,它所开创的产品品牌如舒洁(Kleenex)、好奇(Huggies)、高洁丝(Kotex)等等,目前都在全球主要消费市场中占有第一或第二的市场份额,以至于每天全球每4个人当中就有1个人在使用金佰利公司产品。

金佰利公司四位创始人


金佰利公司四位创始人

从懂得肌肤到懂得消费者

金佰利旗下的舒洁(Kleenex)、高洁丝(Kotex)等品牌,对于国内消费者来说,意味着耳熟能详的产品品牌,而在英语国家,Kleenex即是面巾纸,Kotex则意为纤维棉(卫生巾材质),两个产品品牌即等同于所在品类的名称——换句话说,金佰利旗下的产品已成为所在行业的标杆。

最初由金佰利公司在1924年正式推出定位为“面霜卸妆纸巾”的舒洁Kleenex,因出色的吸水性和携带的方便,被更多消费者认可并随身携带,而后金佰利极其敏锐地将舒洁重新定位为一次性面巾纸。作为上世纪30年代最赚钱的快速消费品,舒洁Kleenex也因此成为美国英语中“面巾纸”的专用名词,沿用至今,大量出现在全球消费者的餐桌上、汽车里、包包里……,为人们传递贴心关爱。

舒洁

舒洁被金佰利公司重新定位为一次性面巾纸

而对于全世界女性来说具有革命意义的消费体验,就是推出一次性卫生巾品牌“高洁丝”。1915年诞生于金佰利研究试验室的“纤维棉”,原本被制成医用绷带,在第一次世界大战用于救治伤员。而一些美国军队护士则利用其吸水性好且抗菌的特点,把它用作临时卫生巾。

这一临时起意,被金佰利公司敏锐地捕捉到,并于1920年推出了用纤维棉生产的“Kotex”(高洁丝)品牌卫生巾,更加专业的材质为女性带来了前所未有的经期舒适体验与安全感。

高洁丝

除了根据精准的消费者洞察推出创新产品,金佰利公司更是以具有引领意义的理念来教育市场——高洁丝的“革命性”意义正在于此。1922年,他们建议零售商将装有高洁丝的纸盒直接堆放在柜台上任由女性自助式购买,化解女性在公开场合购买卫生巾的尴尬;而后,投币式高洁丝自动售卖机的问世,真正为女性开启了现代卫生巾时代。

转型与专注

在传奇CEO达尔文史密斯的带领下,金佰利公司于上世纪70年代,破釜沉舟地剥离日渐平庸的铜版纸业务,甚至变卖了公司最初创业的位于威斯康星州的工厂,全面转型为专注生活用纸的公司。而公司转型所获得的收益则被用于投资一次性纸尿裤、卫生巾等消费用品。

和金佰利旗下其他品牌一样,好奇品牌于1978年诞生之日起就创新不断。历经10年的努力,好奇纸尿裤凭借率先使用“可以重复粘贴的胶带”、在纸尿裤最窄处加上松紧带的独特设计,以及更好的吸水性,一举夺取市场领导者地位。时至今日,一片小小的好奇纸尿裤上已拥有众多产品专利技术。而实际上,好奇品牌则是与金佰利公司业务转型相伴相生的经典之作。延续至今,好奇品牌专注将细节不断推向极致,更集中体现了金佰利公司对于卓越品质与创新执著坚守的DNA。

好奇纸尿布

面对不同年龄层不同使用需求的消费者,金佰利始终致力于提供最懂肌肤的这层纸。好奇为中国宝宝带来了“世界级品质”呵护的好奇铂金装纸尿裤;金佰利旗下的成人纸尿裤品牌Depend得伴,则在中国逐渐步入老龄化社会的背景下,为尿失禁患者带来了福音;当然还有在全球已跨入“10亿美元品牌”荣耀殿堂的高洁丝,持续为女性带来创新体验……

穿越一个世纪,金佰利公司始终专注于深耕生活用纸领域,通过持续贴近消费者,以不断创新的产品和理念来引领市场。

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