北美电商黑五促销新花样：数学不好也敢买

【编者按】都说2015年是海淘元年，一年之间诞生了数个估值10亿人民币以上的创业公司，还有更多的行业巨头琢磨着在海淘的食盆里分一杯羹。那么，始作俑者北美电商诸君们，还好吗？

黑色星期五原本是感恩节之后，北美商家趁着大家放假在家的机会，猛做一轮促销，清货回本的日子。以美国地广人稀的商业形式，一直以来，实体店促销才是黑五的重点。那时候的黑五，的确跟双十一一样，大家的促销都集中在一天。但是因为地域不同，竞争仅在同城展开，并不如今日激烈。

之后，一直不赚钱、保持微亏的亚马逊异军突起，用跨地域购买零成本的网络销售开启了黑五的线上战争。尽管如此，全年销售额仅占Walmart 10%的亚马逊，争的也就是网络销售第一的名头，只拥有不超过30%的市场份额。

但线上销售的活跃，极大地改变了北美商家的促销方式。国人耳熟能详的中产品牌Tumi，Ralph Lauren，Brooks Brothers，Timberland等，从去年开始，把越来越多的促销资源投放到线上。Tumi从一年两次6折，到一年多次，Ralph Lauren年底开始促销不停。

论起价格战和广告促销，到过美国的人会深有体会，Sale的标志全年都有，电视上的广告永远都在，这是一个充分竞争到极致的市场，任何一个你能想到的促销方式和办法，在这里几乎都已经被玩过了。所以，虽然亚马逊教会了大家上网买东西，但是并没能独享这份荣耀。聪明的北美商家，在线上促销策略制定的伊始，就会躲开促销密集的黑五当天，而是打差异战，做个性化，分时段突出自己的品牌。并非商家不愿意在人群关注度最高的节日当天让大家记住自己，而是因为成本太高。小小的广告会很快淹没在大卖场的条幅下，被用户遗忘。

2015年，轮番大战中成熟起来的北美电商，都有了新玩法，连始终如一的亚马逊都革新了自己的促销页面，力求留住更多的用户。为此，导购社区“极客海淘网”CEO林海为亿邦动力网细数了2015年北美电商黑五促销的多种新玩法。

极客海淘CEO林海

【关于作者】林海，极客海淘网创始人兼CEO，资深海淘用户，同时也是亿邦动力网特约专栏作者。

第一招：提前抢

干嘛非得等到黑五当天才做促销？亚马逊每年都是在黑五那周的星期一就开始了大量商品的闪电特价。今年，亚马逊在前一周就放出了8折码，服装鞋帽开始打折促销。不过，今年的折扣赢家却是Kohls。

Kohls在美国的连锁店非常多，主营家电百货，也是历经多年的老店。以往Kohls的促销是实体店多，这两年Kohls的线上促销密集程度堪比亚马逊。为什么？开实体店开不过Best Buy和Walmart，总得找出路吧。周一开始的全场85折，还满额送Kohls Cash（店内消费当现金用）。买台吸尘器回家，简直划算死了。一台北美品牌Hover的洗地毯机器，102美金还送30刀礼券。美国货都是包换包退，经久耐用。电器打折是实打实的，没那个电商这么有底气的做全场促销还送礼券。所以，今年的Kohls在线上促销上拔得头筹。

第二招：做品牌

今年的黑五促销，北美品牌电商保持了一贯的对品牌号召力的营造。Ralph Lauren和Tommy Hilfiger早早就开始了火鸡促销，黑五也不会有什么特别大的活动给你看。包括Brooks Brothers在内，这些服装品牌最滑头的就是在黑五的时候零售价反而更高，折扣也不是很好。为什么呢？因为有大量广告做大了黑五销售的蛋糕，自然会有人流分散到这些品牌知名的商家。冲动消费的大势下，差不多的价格，大家都会下单，何乐而不为？

第三招：挖陷阱

亚马逊绝对是线上促销的行家。不像中国，北美的广告里早就没有了“历史最低”、“全网最低”等字样，违规不说，买家也早都看腻了。要促销就是实打实的折扣。所以，今年亚马逊偷偷玩起了新花样，在传统的黑五促销页面上设置了各种各样的流量陷阱。去年黑五，亚马逊还是传统的闪电商品分类页面，今年的美亚不再有什么玩具专场，小家电专场了，统统按照时间和价格来划分，用数不清的商品来淹没用户。一旦用户进了亚马逊的促销页面，就会很容易迷失在各种品类的商品中间。你既不知道价格是不是最低，也不知道还有没有更多的优惠可以享受，只能一个页面一个页面的点过去。

当然，这么做的结果，就是从北美到中国，类似极客海淘这样的导购社区的价值凸显出来。毕竟，选购商品的时间成本也是买家要考虑的问题。

第四招：时间差

提前抢也算是时间差。但是在这里，时间差可以前后相差一个月，比前面提到的提前抢要久的多。黑五是综合百货类电商和实体店打折的狂潮，各种促销和广告也是轮番轰炸。因此，做垂直品类的电商，会自觉地规避这个阶段，以免赔本还不赚吆喝。比如Backcountry，Campsaver，Moosejaw这样的户外装备电商，都是在传统促销季开始之前或者结束之后，才进行特卖活动。连REI这样北美连锁店第一的户外卖场，也没有惊爆活动出现。

第五招：做直邮

梅西百货可以直邮了，Brooks Brothers可以直邮了，很多美国品牌官网都可以直邮了。而美国亚马逊早就可以直邮了，甚至打通了中国亚马逊和美国亚马逊的账号，可以同步登陆，提供中文客服！对于中国买家来说，直接邮寄到家里来，虽然费用高了点，但是方便了很多。尤其是亚马逊的商品，运费只需要2块多美金一磅（455克），越重的东西越划算。这一轮黑五的促销，能够直邮的电商会占据未来更多中国买家的心。

另外要夸奖的是北美电商一贯的老实作风。打折就是真打折，手表都可以折上七折，没有任何附加条件。满减也是简单易懂。这不是今年的新玩法，而是常年如此。比起国内电商做活动时的各种小心思，这种简单至极的促销，数学能力很差的老美都能理解，而且相信。一点花样也没有。

倒不是北美电商一个个高风亮节，而是违约成本太高。欺骗用户，在信用社会里的代价太大。中国之所以有这么多海淘用户，原因并不是简单的图便宜，爱新鲜。我们还不是信用社会的现实，对新兴的中产阶级的杀伤力很大。

因此，那些在双十一啥也没买的“有钱人”会在黑五的时候，放心去海淘。那么问题来了，这几年海淘的概念被越炒越火，还有什么值得在海外下功夫采购呢？

从我们的数据来看，去年黑五期间，海淘用户最喜欢的品类是服装鞋帽，其次是保健品。以前大家都以为，海淘就是尿片，奶粉，保健品。这一年，跨境电商和海外电商的直邮服务，极大的降低了海淘的门槛，热卖品类的购买技术已经不是困扰海淘人群的障碍，价格尤其重要。

在今年的黑五海淘人群中，新用户的增长非常快，这得益于跨境电商的宣传。而追求品质和个性的消费者，比例也越来越多。刚需、爆款未来是直邮电商和跨境电商的地盘，个性小众的非标品才是海淘人群最爱的领域。这也是为什么主营百货的美国亚马逊，服装鞋帽反而是海淘销量最多的品类。

海淘人群是国内中高端消费群体的风向标，他们不会只买奢侈品，不会只买刚需。相比国内收货时间依然很长的海淘，用户的付费意愿来自于国内电商不能完全满足的地方。

个性化、来源可靠、价格与海外同步，这三个因素解释了海淘人群乐此不疲的行为模式。玩转海外购物，是猎奇，是满足，也是信赖和承认。

今年的黑五，不能只看这一天。接下来的网络星期一，圣诞节促销，节后上班的Boxing Day，这一连串的时间点，串起了北美大大小小的电商，让每家都有展现自己的机会和窗口。这也许是与国内双十一、618、双十二的不同吧。北美促销的舞台上，演员众多、阵容强大，有吹拉弹唱、有跑跳杂耍，有高雅、有大众。卖艺的卖身的，都有观众来捧场。玩得花，做得真，以诚待客。如此，方能撑起一片广阔的天空，让诸君下单无忧。

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