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2012年中国家纺电子商务行业分析

作者: 天下网商来源: 天下网商2012-10-08 08:49:11

如果只能用一个数字来描述家纺行业的特点的话,那么这个数字只能是“25%”。

25%,这一数值代表着梦洁家纺每年新品销量占公司总收入的百分比。同时这也意味着公司剩下四分之三的销量都是由老款产品来实现的。

事实上,在目前国内上市的三家家纺企业里,梦洁是新品开发最积极的。公司在过去两年里分别推出了698款和300款新产品,但是这些产品对收入的贡献均只占四分之一。

罗莱和富安娜也呈现出了相似的规律。富安娜每年推出新款花型100多种、新产品400多款。罗莱新产品的研发更少,每年不到两百款。这些产品实现的销售收入不及公司总收入的三分之一。

ZARA每年设计的新品超过两万种,最终生产推出的也达一万多种。其他服装企业每年推出的新产品也都高达数千种。与这些企业相比,同属纺织大类行业的家纺行业,不可谓不“幸福”。

家纺行业表现出来的这些特点,都是家纺产品本身的属性和终端消费者的需求特征决定的。

“慢速”供应链

床上用品在造型设计上并没有太大的发挥空间。与服装这类时尚行业不同,床上用品的产品规格都是标准化的。至于面料,因为床上用品都是贴身织物,可供选择的面料就受到很大的限制。新型面料的开发速度也不可能完全支撑人们对时尚追求的步伐。所以,床上用品设计的重担就压到了花型设计上面。目前,国内这三家上市龙头家纺企业每年开发出的花型都超过100款。

造型×面料×花型=新产品。但是,前两个变量都很小,花型就成了最大的变量。不难发现,要成功推出一款新的家纺产品,绝非一件容易的事情。

而且,家纺是一个远离“时尚”的行业。

在过去的温饱经济时代,家纺作为基础工业品,用以满足人们最基本的日常需求,几无时尚可言。随着人民生活水平的提高,消费者对精神和文化内涵的诉求日益增强,“软装饰”的概念悄然兴起,床上用品成为了软装饰的重要组成。但恰恰是这种整体家居的概念,约束了消费者对床上用品的自由选择。

上游品牌商推出新品不易,下游消费者对新品需求不强,使得家纺行业推出新品的节奏相对较慢,许多经典款式大行其道。罗莱家纺负责人告诉《天下网商·经理人》,一款家纺产品的生命周期通常可达四到五年,稍长一些的能达七八年。梦洁曾有一款产品畅销十年。相信这些数据能够让时尚行业的企业羡慕不已。

另外一个拖慢了家纺时尚节奏的因素就是消费频率。国内目前还缺少这方面的权威统计,不过从直观感觉来看,我们一年会买很多衣服,但是会买几次家纺产品呢?据统计,一户美国家庭平均每年购买9次寝饰套件、20条毛巾。与此相比,我们显然还有较大差距。在国内知名家纺品牌中,只有多喜爱旗帜鲜明地提出了艺术家纺的概念。但是消费习惯的普及尚需时日。

于是,我们看到,家纺行业的供应链并没有太多地去追求速度。三家上市企业的库存周转天数均超过100天,其中富安娜和梦洁的库存周转天数甚至在200天左右徘徊。富安娜最近几年存货周转速度下降的主要原因在于公司为应对原材料价格的上涨而主动增加了库存。梦洁则是因为在2010年前后试点并全面推行了加盟商订货制,导致年底库存迅速上升。同时,直营店的引进也会推高库存。

这一现象容易使人产生对家纺行业的一个认识误区,那就是家纺行业不需要“库存管理”。

这是一种极端错误的观点。以罗莱为例,公司将产品分为新品、常规产品、促销品和淘汰品。每年上市的新产品,经过一段时间的试销以后,也会被逐渐归到其他几类产品里面去。其中常规产品包括那些用来树立品牌形象的产品和人气产品。罗莱线下门店平时是不打折的,促销品是用来在每年固定的几次线下活动期间销售的产品。淘汰品则是那些销量不好,逐渐被淘汰的品类。

这里面有一个逻辑:在一段时期内,畅销的产品会一直畅销,反之亦然。

所以,家纺行业的供应链速度确实很慢。但这种慢,更多的是一种主动的存货管理。谁也不能藐视库存。

    痛苦之源:低平效

家纺行业的另外一大特点是终端展示效率低下。在家纺销售中,商家通常都会采用一些情境化、主题式的店面布置。但是对家纺产品而言,这种销售方式会特别占用空间。由此带来的问题就是家纺零售的平效很低。

富安娜直营终端的平效在1万元/平米/年左右,加盟终端的平效更是只有直营的一半。其中,商场专柜的平效会略高于专卖店。

这一平效数据是个什么概念呢?我们可以拿几个其他行业的零售数据来稍作比较。联华超市的平效约为2万元/平米/年,优衣库的平效更是高达7.2万元/平米/年。

    低平效带来的影响是连锁的。

对专卖店而言,因为租金是固定的,所以平效越低,对应的租金费用率就越高。根据富安娜在招股说明书中披露的数据,我们可以大致计算出富安娜专卖店的租金费用率高达20%。而一般品牌服装企业零售门店的租金费用率大约只有这个数值的一半,差距可见一斑。

国内的商场目前采用的还是流水倒扣的盈利模式,所以,平效的高低很大程度上影响了该品类在商场里的“地位”。因为家纺的平效低,所以像一楼这种人流量高的黄金位置,家纺是不敢奢望。家纺在商场中,多位于负一楼或者高层,远离了人流聚集地。

同样的原因,导致的另外一个结果就是家纺的扣点高。即使是把家纺安排到位置相对偏远的位置,但这并不能解决家纺平效低的问题。商场为了平衡从单位经营面积获取的收益,就必须得提高家纺的扣点。虽然不同品牌、不同商场的具体协议各不相同,但家纺行业的平均扣点高达30%。对入驻百货商场的所有品类来说,这也是一个很高的水平。

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